algemeen

Terug naar de steentjes: over de glorieuze comeback van LEGO

Door Michiel Dijkstra - 03 maart 2015

In 2004 stond de Deense maker van LEGO nog aan de rand van de afgrond. Nu beleeft het bedrijf zijn beste jaren ooit, met recordomzetten en een succesvolle speelfilm. ‘LEGO is duur, maar ouders vinden dat niet erg.’

Als hij op een donderdagmiddag de Bart Smit-speelgoedwinkel in Diemen binnenloopt, weet Meinard Wendelaar Bonga (5) de stelling met LEGO-bouwdozen snel te vinden. Met een ernstige blik – dit is een serieuze zaak – monstert hij de schappen met bouwdozen: van de bekende auto’s en vliegtuigen tot onbegrijpelijke fantasiebeesten en vervaarlijke robots met rupsbanden en raketten.

Alleen de bouwdozen met sprookjes en maneges, waarmee het bedrijf zich richt op meisjes – pasteltinten en zuurstokkleuren – laat hij links liggen. Op de vraag wat hij vandaag wil hebben, fluistert hij: ‘Alles.’

Meinard is een van de miljoenen trouwe klanten van het Deense familiebedrijf LEGO Group, dat zijn beste jaren ooit beleeft. De geschiedenis gaat terug tot 1932, toen speelgoedmaker Ole Kirk Kristiansen de onderneming oprichtte en het merk LEGO bedacht. De naam is afgeleid van de Deense zin leg godt, speel goed, en betekent – een gelukkig toeval – in het Latijn ‘ik stel samen’.

700 miljard onderdelen

De bekende bouwsteentjes van het bedrijf kregen hun huidige vorm in 1958: alle ruim 700 miljard LEGO-onderdelen die sindsdien zijn geproduceerd, passen er nog op. In 2013 alleen al kwamen er 55 miljard stukjes LEGO bij.

Dat jaar behaalde LEGO Group – gevestigd is in het zesduizend inwoners tellende dorp Billund op Jutland – een recordomzet van 25,4 miljard kronen (3,4 miljard euro) en een historisch hoge winst van ruim 6 miljard kronen (800 miljoen euro). In 2014 zou LEGO Group dat wel eens kunnen overtreffen, dankzij de succesvolle LEGO Movie, die in februari uitkwam. De film, gebaseerd op het speelgoed, bracht wereldwijd zo’n 340 miljoen euro op en zal ongetwijfeld veel jonge bioscoopbezoekers naar de speelgoedwinkel lokken.

‘LEGO maakt goede kans om het Amerikaanse bedrijf Hasbro in te halen als de op een na grootste speelgoedmaker ter wereld,’ zegt Robert Porter (28), die voor adviesbureau Euromonitor International in Londen de speelgoedsector analyseert. ‘De omzet van LEGO groeit snel, terwijl die van concurrenten Hasbro en het Amerikaanse bedrijf Mattel, de grootste speelgoedmaker, min of meer stabiel is.’

Sterk merk

Het is een opmerkelijke comeback van een bedrijf dat in 2004 nog op de rand van een faillissement stond. De LEGO Group nam in de jaren ervoor een reeks beslissingen die desastreus uitpakten. Om meer uit het sterke LEGO-merk te halen, breidde het zijn activiteiten uit naar pretparken, kleding, horloges en meer, zonder veel succes.

Duplo, het merk met de grote blokken voor peuters, werd omgedoopt tot Explorer om het educatieve element sterker te benadrukken. De verkoop stortte in. Klanten herkenden het niet meer.

Het ergste van alles: LEGO Group wilde zijn producten aanpassen aan wat het zag als veranderende smaak van de consument: kinderen speelden meer met computers en hadden een kortere aandachtsboog.

‘Bouwpakketten werden veel te eenvoudig,’ vertelt Paul Wolters (52). Hij is voorzitter van De Bouwsteen, de Nederlandse club van volwassen LEGO-fans. ‘Ze hadden uit marktonderzoek geconcludeerd dat kinderen niet meer wilden bouwen, alleen nog spelen.’

AFOL’s

Volwassen LEGO-fans als Wolters heten AFOL’s, een afkorting voor Adult Fans Of Lego. Ze vormen een aanzienlijke en trouwe groep klanten. Bij hen pakten de simpele bouwpakketten slecht uit: zij houden juist van het moeilijke werk. Zo bouwde Wolters in 2010 met twintig andere AFOL’s een LEGO-replica van het Rijksmuseum die bestond uit 625.000 stenen.

Ook kinderen, veruit de grootste en belangrijkste doelgroep van het bedrijf, lieten de simpele bouwpakketten staan.

Jørgen Vig Knudstorp, die in 2004 bestuursvoorzitter werd, bracht het bedrijf er weer bovenop. In eerste instantie door flink in te kosten te snijden – hij ontsloeg drieduizend werknemers en verplaatste de productie van eenvoudiger LEGO-steentjes van het hoofdkwartier in Billund naar Tsjechië en Mexico – maar vooral door zich te richten op wat LEGO vroeger zo succesvol maakte: mooie, doordachte bouwdozen.

Back to bricks was het devies, terug naar de steentjes. En ook de naamsverandering van Duplo draaide hij terug.

Volwassen fans

De wijze waarop Knudstorp het speelgoed opnieuw populair en het bedrijf succesvol maakte, vormde de inspiratie voor het boek Steen voor Steen van de Amerikaanse hoogleraar innovatie David Robertson en een case-studie aan de prestigieuze Amerikaanse Harvard Business School.

Zowel Robertson als Stefan Thomke, de Harvard-hoogleraar die de case-studie maakte, roemt de manier waarop LEGO na 2004 weer aansluiting vond bij zijn trouwe klanten.

Dat begint bij het ontwerp. Iedereen die als ontwerper bij LEGO wil werken – het bedrijf heeft er zo’n tweehonderd in dienst – moet een intensieve sollicitatie doorlopen. Gedurende twee dagen moeten kandidaten laten zien welke mooie creaties ze met LEGO kunnen maken. Wie nooit eerder met de steentjes speelde, maakt geen kans. Het bedrijf rekruteert veel onder volwassen fans.

Motto

Voordat ze naar de winkel gaan, worden nieuwe bouwdozen uitgebreid getest bij kinderen: is het makkelijk te bouwen, kunnen ze er veel mee spelen? En vooral: is het leuk? Ook volwassen fans worden door het bedrijf gepeild.

‘LEGO stuurt geregeld enquêtes,’ zegt Wolters. ‘Ook hebben ze een team van vijftien personen speciaal voor AFOL’s. We hebben onze eigen contactpersoon bij LEGO, die ondersteuning biedt als we evenementen organiseren.’

Zo won LEGO zijn fans terug, ondanks de hoge prijs van zijn producten, want een LEGO-passagierstrein – toegegeven, een uitgebreide bouwdoos – kost bij Bart Smit 115 euro. ‘LEGO is duur, maar ouders vinden dat niet erg, omdat het zo’n goede reputatie heeft,’ zegt analist Robert Porter.

‘Het bedrijf hanteert hoge kwaliteitseisen en hoeft dus zelden producten terug te halen.’ Vanaf de start is het motto ‘ Kun det bedste er godt nok ‘ – alleen het beste is goed genoeg, het motto van oprichter Ole Kirk Kristiansen.

Techneuten

LEGO heeft een uitgekiende strategie om zijn jonge klanten aan zich te binden. Voor elke leeftijdsgroep is er wel een bouwdoos: van de grote blokken Duplo voor peuters tot ingewikkelde, op afstand bedienbare auto’s en trucks voor prille techneuten van veertien, vijftien jaar.

Zo zorgt het Deense bedrijf ervoor dat kinderen van pakweg anderhalf tot zestien jaar afnemers van zijn producten blijven. In sommige gevallen gaat de hobby door tot op veel hogere leeftijd. Paul Wolters van De Bouwsteen is in september 25 jaar AFOL.

Speciaal voor volwassen fans heeft LEGO een website, ideas.lego.com, waar AFOL’s hun eigen ontwerpen voor bouwpakketten kunnen promoten. Krijgt zo’n idee voldoende stemmen, dan neemt LEGO het op beperkte schaal in productie.

De vele licentiedeals die LEGO met filmstudio’s sloot, vormen in de ogen van Robert Porter een tweede belangrijke succesfactor.

De deals leverden bouwdozen op van onder meer Batman, Lord of the Rings en Star Wars, die bij elke nieuwe film weer extra verkopen genereren. De Star Wars -serie is volgens hem vooral populair bij volwassen LEGO-fans. ‘Zeldzame ruimteschepen uit die serie gaan op veilingsite eBay voor honderden euro’s van de hand. Het is een waanzinnige markt.’ Dit jaar kwam LEGO ook met een groot aantal bouwdozen, gebaseerd op zijn eigen film.

Explosieve groei

Voorlopig lijkt het niet op te kunnen voor de LEGO Group. Het bedrijf verkoopt zijn waar in meer dan honderddertig landen. In opkomende landen groeit de verkoop hard, vooral in Azië. Daar geven ouders hun kinderen graag educatief speelgoed cadeau.

Het succes van de laatste jaren maakte LEGO-eigenaar Kjeld Kirk Kristiansen rijk. Financieel persbureau Bloomberg schat zijn vermogen op 5,8 miljard euro, waarmee hij de rijkste persoon in Denemarken is.

Zo’n explosieve groei als de laatste jaren zal niet eeuwig voortduren. Robert Porter van Euromonitor verwacht dat de groei op een zeker moment zal afvlakken: ‘De wereldwijde vraag naar speelgoed is min of meer constant. In die markt kan een bedrijf dus niet aanhoudend snel groeien.’

Race-auto

Op langere termijn kan ook de 3D-printer een bedreiging vormen. Consumenten krijgen in dat geval de mogelijkheid hun eigen blokken te fabriceren: ‘Binnen het bedrijf zijn daar zorgen over.’

Maar er is reden om aan te nemen dat het niet zo’n vaart zal lopen. In 2010 verwierp het Europees Hof van Justitie de claim van LEGO dat het bedrijf het alleenrecht heeft op het maken van steentjes die op elkaar klikken. Sindsdien mogen concurrenten de steentjes ook produceren. Maar dat heeft de omzet van LEGO nauwelijks geschaad: de inventieve en mooie bouwdozen blijken de doorslag te geven.

De jonge klanten van LEGO houden zich niet bezig met zulke vragen. Kiezen blijkt al moeilijk genoeg. De winkel in Diemen waar de vijfjarige Meinard rondkijkt, gaat al bijna sluiten. Zijn moeder grijpt behendig in: ‘Goh, deze race-auto wil ik zelf ook wel.’ En Meinard beslist: die wordt het.

Dit artikel stond in Elsevier van 21 juni 2014

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.