Ondernemers

Nederlandse start-up zet klassieke muziek op de kaart in Amerika

Door Emile Kossen - 25 oktober 2018

Met een ‘Spotify voor klassieke muziek’, probeert het Nederlandse bedrijf Primephonic het ondergeschoven kindje van de muziekindustrie te redden. Volgende stap: succesvol worden in de Verenigde Staten.

‘De Nederlanders nemen Lincoln Center over.’ Premier Mark Rutte zegt het met een lach. In deze wereldberoemde zaal schittert Jaap van Zweden sinds kort als dirigent van het New York Philharmonic-orkest, maar dat is niet de reden dat de premier er is. Hij is bij de lancering van Primephonic, een Nederlandse streamingdienst voor klassieke muziek.

‘Hij is een liefhebber, en ik denk dat hij ons een goed voorbeeld vindt van internationaal ondernemen,’ zegt oprichter Thomas Steffens (37), een Amsterdammer met Limburgse roots. ‘Dit is cultureel ondernemen, niet hengelen naar culturele subsidies.’

Van links naar rechts: Veronica Neo (COO Primephonic), premier Mark Rutte en Thomas Steffens, voor het Lincoln Center in New York.

Steffens is best trots dat de lancering gebeurde op ‘heilige grond’ van de Amerikaanse cultuur. Maar de oprichters hebben dan ook grote ambities: de klassieke muziek van de ondergang redden.

De situatie voor het muziekgenre is nijpend, legt Steffens uit. ‘Popmuziek groeit sinds 2013 weer in omzet, na jaren van krimp door illegale downloads. En de reden is simpel: streaming.’

Maar dat keerpunt kwam bij klassieke muziek maar niet. ‘Ook daar stortte de cd-verkoop in, maar er werd niet opeens veel meer gestreamd.’ Klassieke muziek is goed voor ongeveer 5 procent van de omzet van de muziekindustrie. Op de streamingmarkt is dat aandeel echter maar 1 procent. Een existentiële bedreiging, volgens Primephonic.

Frustratie

‘Eigenlijk is dit hele idee ontstaan uit frustratie,’ zegt Steffens. ‘Alle drie  de oprichters zijn liefhebbers van klassieke muziek. We zijn alle drie jong en we streamen. En we hadden allemaal het gevoel: wat is Spotify goed voor popmuziek, maar wat is het matig voor klassieke muziek.’

De zoeksystemen van de populaire muziekapps zijn ingesteld op de populairste genres – pop, rap, dance – en niet op klassieke muziek. Je kunt alleen zoeken op artiest, album of liedje. Bij die ene uitvoering van Mozart werkt dat bijvoorbeeld al niet echt lekker. Immers, soms bestaan er wel honderden uitvoeringen van hetzelfde werk.

Hoe werkt het?Abonnement € 7,99 per maand.
Vooralsnog alleen beschikbaar voor Apple, eind 2018 ook voor Android.

Primephonic probeert daar met een eigen app verandering in brengen. Het gebruikt een nieuw, gecompliceerder zoeksysteem. Ook is de geluidskwaliteit significant beter en is het aanbod een sterk punt. Na onderhandelingen met platenmaatschappijen heeft de dienst de rechten van meer dan honderdduizend nummers verkregen.

De lancering van de app in Nederland, afgelopen september, verliep dermate vloeiend dat is besloten ook meteen de Amerikaanse markt op te gaan. Het bedrijf opende een kantoor in hartje New York, zette de app online en bedacht een marketingstrategie. Grinnikend: ‘Zo simpel was de uitbreiding. Echt hoor.’

‘We hebben altijd geweten dat we internationaal moeten uitbreiden als we dit tot een succes willen maken,’ vervolgt Steffens. ‘En we wisten ook: Amerika wordt het tweede land. Ze zijn daar zeer digitaal, ze zijn gewend om met een creditcard te betalen. En het is natuurlijk een enorme markt.’

Amerikanen zien potentie

De app heeft inmiddels vijftienduizend downloads en de doelstelling is om spoedig de honderdduizend abonnees te bereiken. ‘De markt voor mensen die geregeld klassieke muziek luisteren, is enorm.’ Dat beaamt Graham Parker van platenmaatschappij Universal, die zegt dat eenderde van de Amerikanen (zo’n honderd miljoen mensen) ten minste eens per maand naar klassieke muziek luistert. De potentie is er.

Blijf op de hoogte van de laatste ontwikkelingen in de Verenigde Staten met de American Dreamers-nieuwsbrief. Elke vrijdag in uw mailbox>

Het verklaart waarom de Nederlandse start-up opeens prominent in de Los Angeles Times staat en waarom ook Amerikaanse investeerders geïnteresseerd zijn in de app. ‘Er is een aantal rijke Amerikaanse families die klassieke muziek een warm hart toedraagt,’ zegt Steffens. ‘Naast een zakelijke reden om te investeren in ons, zijn ze blij dat ze kunnen bijdragen aan de toekomst van het genre.’

Idealisme speelt een grote rol bij Steffens, zoveel is duidelijk. ‘Ik stoor me mateloos aan het idee dat de overheid altijd goed is, het zakenleven slecht. Heel veel sociale vooruitgang komt voort uit het zakenleven.’

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.