cultuur Premium Corner

Edwin Evers stopt met zijn show. Hoe invloedrijk is hij?

Door Joppe Gloerich - 23 maart 2018

De show van 538-dj Edwin Evers is al jarenlang verreweg het populairste ochtendprogramma op de Nederlandse radio. Vrijdag maakte Evers bekend dat hij aan het eind van dit jaar stopt met zijn ochtendshow Evers Staat Op. Waarom is een sterke programmering in de ochtend zo belangrijk voor radiozenders? En hoe is het geduw en getrek tussen de presentatoren te verklaren?

Een fundamenteel verschil tussen televisiekijkers en radioluisteraars: een tv-kijker zapt weg zodra hij enigszins verveeld raakt, terwijl een radio­luisteraar blijft hangen zolang hij niets hoort wat hem werkelijk tegenstaat. De neiging tot zappen is voor radiomakers een minder geduchte tegenstander dan voor hun collega’s bij de televisie. Wie de luisteraar tijdens diens ochtend­ritueel aan zich weet te binden, zo is de gedachte in Hilversum, profiteert de rest van de dag van een na-ijleffect.

Uit onderzoek blijkt bovendien dat ‘reclameontwijking’ zeldzaam is onder radiopubliek – zelfs commerciële onderbrekingen jagen de luisteraar niet weg. Sterker, zegt directeur Frans Kok (47) van het Nationaal Luisteronderzoek, tijdens commercials groeit het publiek met een paar procent. ‘Dat komt doordat mensen inschakelen voor nieuwsbulletins, en dan in een reclameblok vallen.’

Wetend dat radiopubliek trouw is, valt goed te begrijpen dat landelijke radiozenders bij hun programmering maximaal inzetten op een sterke bezetting in de ochtend, zo tussen 6 en 9 uur. En dat leidt tot duw- en trekwerk tussen concurrerende zenders, die azen op elkaars luistercijferkanonnen.

Grote ochtendshows

Aanvoerder van het ochtendgilde is al jaren Edwin Evers, die met zijn show Evers staat op wekelijks 2,3 miljoen luisteraars naar Radio 538 trekt, gemiddeld zo’n 1,3 miljoen per dag. De zender zorgde zeventien jaar geleden voor beteuterde gezichten bij de publieke omroep door Evers los te weken bij Radio 3FM, en hem daarvoor vorstelijk te belonen. In Evers’ kielzog bevecht een handvol zenders elkaar om de tweede plek in de ochtend, en in dat strijdgewoel vallen klappen. Zo zwaaide begin mei 3FM-zendermanager Basyl de Groot af toen bleek dat hij de neergang van het marktaandeel – een halvering sinds 2014 – niet kon stuiten.

NED open_09

Toch ligt het zwaartepunt commercieel gezien net ná de grote ochtendshows, legt Camiel Camps (47) van onderzoeks­bureau GfK uit. ‘De meeste luisterminuten worden gemaakt tussen 9 en 12 uur. Dat tijdvak zorgt voor 27 procent van het totaal, tegenover 17 procent in de drie uur ervoor.’ Grote shows moeten het publiek snel binnenhalen; de echte uren worden gemaakt in het blok erna, wanneer de radio vaak op de achtergrond aan staat.

Doordat de radiomarkt als geheel een lichte krimp laat zien, onder meer door concurrentie van Spotify en YouTube, zijn overnames de manier om marktaandeel te vergroten. En wie zich verdiept in willekeurig welke afdeling in de Nederlandse media, komt vroeg of laat de naam van John de Mol tegen. Met Radio 538, SkyRadio en Radio Veronica in het portfolio vormt zijn Talpa Radio een machtig conglomeraat. De Mols invloed op de advertentieverkoop is zo mogelijk nog groter: recent kreeg hij salesorganisatie OMS in handen, waardoor QMusic de enige grote landelijke commerciële zender buiten de Talpa-stal is.

Wondermiddelen: Kerst en nostalgieElk jaar in december worden de verhoudingen op de radiomarkt flink opgeschud. Bij Sky Radio gaat dan de playlist met kerstmuziek op repeat, wat resulteert in een groei van het marktaandeel. Nog groter is het effect van de Top-2000, waarmee Radio 2 nostalgie in het land omzet in een tijdelijke koppositie. Bij het aanbreken van het nieuwe jaar valt alles snel weer in de plooi, al lukt het Radio 2 steeds beter om luisteraars ook na de laatste klanken van Bohemian Rhapsody vast te houden.

Mattie en Wietze

Waar De Mol is, gaan grote bedragen over tafel, met nu en dan controverse tot gevolg. Zo braken de verlokkingen van Talpa het dj-duo Mattie Valk en Wietze de Jager lelijk op. De dj’s stonden op het punt om van QMusic (eigendom van De Persgroep, dat ook Trouw, de Volkskrant en AD bezit) naar SkyRadio te verkassen, totdat de helft van het duo wroeging kreeg en afhaakte. Dat de daaropvolgende ruzie via De Telegraaf – waarin De Mol via TMG een stevig belang heeft – en live op zender werd beslecht, was te danken aan de exhibitionistische inborst van het QMusic-duo.

Gevraagd naar De Mols overwegingen om de dj’s naar SkyRadio te halen, terwijl die zender gepraat altijd uit de programmering hield, wijst Camps op de cijfers. ‘Bij Sky stromen luisteraars traag binnen. Daardoor is het aandeel in de vroege ochtend mager, dat zal hebben meegespeeld.’

De meeste luisteraars zullen dit alles geamuseerd, maar schouderophalend hebben aangehoord. Om hen weg te jagen bij hun favoriete ochtendshow, moeten de ruziemakers en hun bazen vroeger opstaan.

Laden…

Onbeperkt Elsevier Weekblad lezen?

Lees elke week meer dan 70 nieuwe premium artikelen al vanaf 8 euro per maand. Bekijk onze abonnementen.

Verder lezen?

U hebt momenteel geen geldig abonnement. Wilt u onbeperkt alle artikelen en edities van Elsevier Weekblad lezen? Dat kan al vanaf 8 euro per maand. Bekijk onze abonnementen.

Word abonnee

Er ging iets fout

Uw sessie is verlopen

Wilt u opnieuw

Premium Corner
2017

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.