economie

McDonald’s boekt grootste verkoopdaling in tien jaar: hoe komt dat?

Door Rob Graumans - 09 september 2014

De kwartaalcijfers van McDonald’s zijn nog slechter dan werd verwacht. Een hygiëne-schandaal met een Chinese aanbieder en een stagnerende vraag onder jongeren zijn de twee grootste boosdoeners.

McDonald’s Corporation, de grootste restaurantketen ter wereld, boekte de grootste verkoopdaling in meer dan tien jaar. De problemen hebben in het derde kwartaal 15 tot 20 dollarcent afgehaald van de winst per aandeel. Die winst kwam vorig kwartaal uit op 1,40 dollar per aandeel. De slechte kwartaalcijfers kenmerken het slechte jaar voor het bedrijf; het aandeel McDonald’s Corporation is vanaf mei met meer dan 10 procent gedaald.

Daling

De verkoop in het moederland van het bedrijf – de Verenigde Staten – daalde in augustus met 2,8 procent. De geschatte daling was 2 procent. Dit was de vierde opeenvolgende maand waarin McDonald’s’ verkopen in de Verenigde Staten daalden.

De verkopen in de Aziatische, Midden-Oosten en Afrika-divisie van het bedrijf daalden met 14 procent, en in Japan met liefst 25 procent. Het laatste is vooral te wijten aan een hygiëne-schandaal.

De financiële tegenvaller kwam immers niet uit de lucht vallen. Het Amerikaanse bedrijf is al langer negatief in de publiciteit. Zo werd twee weken geleden bekend dat in Rusland inmiddels twaalf vestigingen van McDonald’s zijn gesloten omdat het bedrijf Russische hygiëneregels zou hebben overtreden. Daarbij worden momenteel nog eens honderd Russische restaurants geïnspecteerd.

Gruwelen

Verder werd onlangs bekend dat de Chinese leverancier Shanghai Husi vlees verkocht dat over de houdbaarheidsdatum was, onder meer aan Aziatische filialen van de fastfoodketen – zoals in Japan. McDonald’s zegde direct de samenwerking met de leverancier op.

Maar niet alleen in Azië en Rusland heeft McDonald’s te kampen met hygiëneproblemen. Een groep van zeven ex-werknemers van de McDonald’s in Harlingen vertelt in een brief aan Radio Markant (radiozender van Sneek en Zuidwest Friesland) openlijk over de gruwelen die zich achter de schermen voordoen. Ze melden dat producten te allen tijde worden ‘overstickerd’, en dus wordt er ‘voornamelijk eten verkocht waarvan de houdbaarheidsdatum allang is overschreden.’ Verder zouden zakken sla, die waren weggegooid, uit de container worden gehaald – vermoedelijk met de intentie om opnieuw verkocht te worden.

Verder spreekt het zevental over het beleid ten opzichte van werknemers: ‘Wanneer er een kassatekort was, werden de handtekeningen van werknemers vervalst zodat het tekort van hun loon kon worden afgehaald.’

Jongeren

Uit onderzoek blijkt dat McDonald’s te kampen heeft met problemen in de verkoop aan kinderen. De fastfoodketen heeft zijn positie als de keten met de grootste kid appeal verloren; tot de nieuwe favorieten behoort Chipotle, waar ‘echter’ eten wordt aangeboden.

Data onderbouwen deze conclusie: van alle fastfoodketens heeft McDonald’s de meeste problemen met het trekken van families met kinderen. Waar in 2011 nog 18,6 procent van de klanten bestond uit families met een kind jonger dan 12 jaar, is dat in mid-2014 nog maar 14,6 procent.

Het was al langer bekend dat McDonald’s het minder doet onder zogenaamde ‘millenials‘ – twintigers en dertigers. Sinds begin 2011 nam het aandeel 19-21 jarigen binnen de klandizie van de restaurantketen af met 12,9 procent. De groep tussen de 22 en 37 jaar bleef stabiel. Ook hier deden concurrenten het beduidend beter.

Fortune schrijft deze verschuiving in de fastfoodmarkt toe aan een hang naar gezondere voeding bij de genoemde leeftijdsgroepen. Concurrenten van McDonald’s werken meer met verse ingrediënten, waarmee klanten zelf maaltijden kunnen samenstellen, en die vervolgens even snel worden opgediend als binnen de traditionele fastfoodbranche.

Stakingen

Afgelopen donderdag gingen duizenden werknemers van de fastfoodbranche de straat op om te protesteren tegen de lage lonen in de sector. McDonald’s reageerde hierop door te stellen dat de demonstranten betaald zouden worden om te protesteren, zo meldt The Guardian. Dit wordt echter hartgrondig ontkend door de demonstranten.

In het licht van de bovengenoemde problemen, komen de tegenvallende resultaten van McDonald’s allesbehalve als een verrassing.

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.