economie

Waarom outletcentra in Nederland zo veel bezoekers trekken

Door Fleuriëtte van de Velde - 08 september 2014

Terwijl winkels in de Nederlandse binnensteden het moeilijk hebben, bloeien outletcentra in steden als Lelystad en Roermond als nooit tevoren. Bezoekers zien het als een leuk dagje uit, maar geven ook geld uit.

Op een woensdagmiddag in de zomervakantie is het zoeken naar een plaatsje op het enorme parkeerterrein van Batavia Stad Fashion Outlet, aan de rand van Lelystad. Binnen de muren van het outletcenter, een niet-overdekt dorps complex met een gemoedelijke sfeer, voelt het echter niet druk.

Uitgewaaierd

De bezoekers van ‘Batavia’, zoals de meesten het noemen, schuifelen niet in drommen door de winkelstraatjes. Zij zijn uitgewaaierd over de meer dan honderd winkels. Personeel hoeft zich niet te vervelen: bijna overal wordt niet alleen gekeken, maar ook gekocht.

Dat is buiten ook te zien: het merendeel van de bezoekers loopt met een tas van een van de winkels rond.

De bezoekers, vooral gezinnen en echtparen, komen af op bekende, wat duurdere merken die hier, veelal in eigen winkels, hun oude collecties met korting verkopen, zoals Adidas, Gaastra, Marc O’Polo en Ralph Lauren. Hans en Wilma van der Hoek (beiden 62) wonen nabij Zaltbommel en gaan twee keer per jaar naar Batavia. Ze houden van merken als Claudia Sträter en McGregor. ‘Hier heb je goede kwaliteit voor een leuke prijs.’ Maar het gaat hun niet alleen daarom. ‘Het is een leuk dagje uit.’

Kassa

In de McGregor Outlet staat een lange rij voor de kassa. Dat zie je in een normale McGregorwinkel niet vaak. Klanten krijgen hier, net als in de andere outletwinkels, standaard 30 procent korting, en nu het uitverkoop is, kan dat oplopen tot 70 procent. Een geruit overhemd, normaal 100 euro, en hier 70, gaat nu weg voor 25 euro. Weliswaar is het er een uit een vorige collectie, maar dat zal de meeste kopers een zorg zijn.

Filiaalmanager Titia de Kruijff (40) heeft het in de acht jaar dat ze hier werkt, flink drukker zien worden. In de weekeinden komen er zo 1.200 mensen per dag in haar winkel. ‘Op topdagen zijn dat er 2.000.’

Terwijl winkels in binnensteden kampen met teruglopende bezoekersaantallen en dalende omzetten, mede door de opkomst van online winkelen, groeien de outletcentra door. Er zijn er nu drie: naast Batavia is er de kleinere Rosada Fashion Outlet in Roosendaal en Designer Outlet Roermond, waar luxemerken als Prada, Gucci, Tod’s en Burberry domineren.

Het aantal bezoekers van Batavia, dat in 2001 opende, groeide van 1,6 miljoen in 2007 naar 2,2 miljoen in 2013. ‘Dit jaar verwachten we er 2,3 miljoen,’ zegt directeur Patrick Jansen (39). Vorige week maakte Batavia bekend dat het weer gaat uitbreiden. Er komen zo’n veertig nieuwe winkels bij.

Meer dan

Rosada breidt eind dit jaar uit van zestig naar honderd winkels. Het huisvest merken in het middensegment als Puma, Esprit en S. Oliver en trekt nu 1 miljoen bezoekers. Designer Outlet Roermond is veruit de populairste. Vorig jaar ontving het 4,7 miljoen bezoekers – meer dan De Efteling. Dit jaar wordt gerekend op meer dan 5 miljoen

Belangrijke vraag is natuurlijk of al die bezoekers alleen maar kijken of ook geld uitgeven. Over de omzet van de winkels geven de outletcentra geen details. De zaken gaan goed, zegt ‘center manager’ van Rosada Christian Trapmann (48). ‘Tot nu toe hebben we dit jaar qua omzet alleen maar dubbele groeicijfers ten opzichte van vorig jaar.’ In Batavia Stad gaven bezoekers vorig jaar 8 procent meer uit per persoon dan in 2012. Roermond zag de omzet vorig jaar met 17 procent toenemen ten opzichte van het jaar ervoor.

Huurprijs

De omzetten zijn belangrijk voor de eigenaren van de outletcentra, in alle drie de gevallen Britse vastgoedinvesteerders. Die verhuren de winkelpanden aan de merken. De huurprijs is echter niet afhankelijk van de winkeloppervlakte, zoals gebruikelijk is, maar van de omzet die de winkels draaien. ‘Hoe beter zij het doen, hoe beter wij het doen,’ zegt Marc Bauwens (67), directeur van Designer Outlet Roermond.

De vastgoedeigenaren en de merken werken daarom samen. Zo helpt Bauwens de merken bij het trainen van de 2.300 medewerkers die in de winkels in de Designer Outlet werken, bijvoorbeeld op het gebied van omgaan met klanten.

Service

Service is belangrijk bij de outlets. Het idee van een fabriekshal waar de klanten kleding van grote stapels moeten trekken, is al lang achterhaald. De outletwinkels zijn qua uiterlijk ook niet meer te onderscheiden van de gewone filialen. ‘We worden wel eens een koopjesdorp genoemd, maar die term dekt de lading niet,’ vindt Batavia-directeur Jansen.

Goedkoop is het inderdaad niet, afgezien van wat er in de uitverkoop ligt. De standaardkorting die winkels in de outletcenters moeten geven, is weliswaar 30 procent, maar bij paradepaardjes van de outlet als Polo Ralph Lauren kan een shirt dan nog steeds 80 euro kosten. Bezoekers van outletcentra hebben dan ook vaak een bovengemiddeld inkomen.

Chinezen

Voor Yvonne Ter Meer (45) uit Papendrecht zijn de lagere prijzen mooi meegenomen, maar niet doorslaggevend voor haar bezoek aan Batavia. ‘In de stad is het ook bijna altijd uitverkoop.’ Ze is hier met haar gezin en vrienden met vakantie. ‘We liggen met de boot in de haven en wilden dit weleens zien.’ De familie kocht spijkerbroeken van Vingino, een jas van Esprit en twee paar schoenen. Ter Meer is aangenaam verrast: het winkelaanbod is groot en de sfeer is goed. ‘Ik kom zeker nog eens terug.’

Batavia is bezig het imago van koopjesdorp om te buigen in dat van een merkendorp. Het mikt, in navolging van Roermond, steeds meer op dure designermerken. Zo hoopt het rijkere klanten te lokken. En een groeiend aantal Chinezen, die uitsluitend de chicste merken willen en bakken met geld uitgeven als ze in een outlet zijn.

Zo zit in Batavia Stad sinds juni een winkel van Michael Kors, bekend van de tassen, en ook het Nederlandse schoenenmerk Van Bommel streek er die maand neer. Als reden gaf dat bedrijf dat het de restverkoop in eigen hand wil houden. Dat is waarom veel merken een outletwinkel openen: als hun restanten via handelaren op de markt belanden, schaadt dat het merk. Sommige merken zouden de outlets zien als apart distributiekanaal waarvoor ze speciale lijnen produceren, maar niemand geeft dat toe.

Geheim

Wat is het geheim van de outletcentra? ‘Het begint ermee dat je voor 3 euro de hele dag kunt parkeren. Daar houden Nederlanders van,’ zegt Peter Nieland (54), eigenaar van Locatus, specialist in retailonderzoek. ‘Cruciaal’ is volgens hem de ligging. Neem Batavia.

De meeste mensen moeten minstens een uur rijden om er te komen. ‘Niemand gaat een uur in de auto zitten om niets te kopen.’ Dat geldt ook voor het outletcenter in Roermond. Voor de meeste bezoekers – voor de helft Duitsers – is het een rit van anderhalf uur. Rosada trekt veel Belgen.

Een bezoek aan een outletcenter is vooral een dagje uit. ‘Als je ziet wat een dagje pretpark een gezin kost, zijn wij een goed alternatief,’ zegt Trapmann van Rosada. ‘Winkelen is nog steeds vrijetijdsbesteding nummer één in Nederland’, zegt Nieland van Locatus. ‘Maar om klanten te trekken, moet je je als winkelier wel onderscheiden.’

Kauwgom

De outletcentra snappen dat als geen ander. Zij stemmen openingstijden beter af op werkende klanten dan winkels in de binnensteden. Die gaan in het weekeinde om 17 uur dicht; in de outletcentra is dat 19 of zelfs 20 uur. Mensen eten wat en shoppen dan verder. Want dat je een euro maar een keer kunt uitgeven, klopt volgens Bauwens van Roermond niet. ‘De gelegenheid creëert de klant.’

Het draait om ‘beleving’, zeggen de outletcentra. Het is er schoon (Bauwens: ‘Bij ons loop je niet over een bed van kauwgom’) en veilig. Er zijn terrasjes, bankjes en de winkels zitten dicht bij elkaar. ‘Mensen zijn in een heel andere omgeving, dan zijn ze onthaast en dan gaan ze vanzelf meer kopen,’ zegt Jansen van Batavia.

Protest

Aangespoord door het succes proberen diverse steden, zoals Zevenaar, een outletcenter te openen. Maar winkeliers in de binnensteden protesteren vaak fel. In Alphen aan den Rijn en Zoetermeer werden de plannen afgeblazen. In Halfweg, bij Amsterdam, leek het daar ook op. Eind juli echter maakte de bouwer, de Spaanse vastgoedonderneming Neinver, bekend dat het project doorgaat: The Amsterdam Style Outlet moet in 2017 openen.

Net als de andere twee outletcentra wil ook Roermond uitbreiden. De winkeloppervlakte, nu 35.000 vierkante meter, moet in 2017 50.000 vierkante meter zijn. Dat is 2,5 keer zo groot als de Bijenkorf in Amsterdam. Hoeveel designermerken kan een mens hebben? Veel, meent directeur Bauwens. ‘Er zijn 750 designermerken. Wij hebben er nu 150, er ligt nog een enorm potentieel.’ Dat geldt ook voor de klanten. ‘In een straal van anderhalf uur rijden van ons outletcenter wonen 22,5 miljoen mensen. Meer dan de helft kent ons nog niet. Het is zo’n enorme vijver. Ik ben nog lang niet uitgevist.’

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.