economie

Opnieuw in de rode cijfers: hoe de HEMA worstelt

Door Ron Kosterman - 03 december 2014

Het lukt warenhuisketen HEMA maar niet om winst te maken. In het derde kwartaal van zijn gebroken boekjaar kwam het nettoverlies uit op 14,8 miljoen euro. Wat is er toch aan de hand met de HEMA?

Eerder deze maand werd de winkel voor de zevende keer op rij door de consument uitgeroepen tot ‘Meest Onmisbare Merk van Nederland’.

Tegelijkertijd heeft de HEMA – het warenhuis van alle Nederlanders – het zwaar. In oktober gingen drie vestigingen failliet, nadat in maart een winkel in Geleen het loodje had gelegd. Zulks was in de bijna negentigjarige geschiedenis van de HEMA niet voorgekomen.

De kwartaalcijfers van de HEMA spreken boekdelen. De omzet over het tweede kwartaal, dat in de boeken van de HEMA op 3 augustus eindigde, bedroeg 247,6 miljoen euro – 3,4 procent minder dan in hetzelfde kwartaal in 2013. De HEMA boekte die lagere omzet nota bene met meer winkels: de keten opende dit jaar 28 nieuwe vestigingen, vooral in Nederland en Frankrijk.

Zonder die winkels daalde de omzet nog harder: 4,6 procent. Het nettoverlies kwam uit op 30,1 miljoen euro, tegenover 7,6 miljoen euro verlies een jaar eerder.

Economie

De verklaring? Een verzoek van Elsevier voor een interview met CEO Ronald van Zetten werd door de HEMA afgewezen. Het bedrijf wilde wel reageren via woordvoerder Arnold Drijver.

Natuurlijk, de economie zit al een poos tegen. ‘De retailmarkt is enorm in beweging,’ schetst Dirk Mulder (50), sectormanager food & retail bij ING Bank. ‘De behoefte van de consument is veranderd. Ingegeven door onzekerheid over zijn baan of pensioen, is de consument zuiniger geworden en maakt hij scherpere keuzes.’

‘De concurrentie,’ zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing en retailing aan Nyenrode Business Universiteit, ‘komt uit alle hoeken.’ De HEMA lijkt overvleugeld. Niet alleen door het succes van webwinkels als Bol.com, maar ook door de opkomst van no- nonsensewinkels als Action en Topshop, de toegenomen prijsconcurrentie van onder meer de Blokker-keten en de strategie van goedkope supermarkten als Lidl om steeds meer non food in de schappen te zetten.

Koelemeijer: ‘De HEMA was lange tijd de nummer één in textiel. Vrijwel ieder meisje kocht daar haar eerste beha. Jonge meisjes gaan niet meer naar de HEMA om kleren te kopen. Ze gaan naar fast-fashionketens als Primark of H&M. De HEMA kan het tempo niet bijbenen.’

Tendens

Op het Amsterdamse hoofdkantoor waar Van Zetten al elf jaar de scepter zwaait, rommelt het ook. In korte tijd werd een aantal cruciale directeuren vervangen. De recente faillissementen hebben volgens het hoofdkantoor niets te maken met de HEMA, maar met lokale omstandigheden en de algemene tendens in de retail. Dat is wat te makkelijk gesteld. De faillissementen hebben een negatieve uitstraling op de hele keten.

Die vier winkels (naast de inmiddels heropende in Geleen, die in Kerkrade, Nijkerk en Hoevelaken) zijn van franchisers – zelfstandige ondernemers die de formule van de HEMA voeren en daar ook hun spullen inkopen. De relatie tussen die franchisers en het hoofdkantoor is op zijn zachtst gezegd moeizaam.

Uniek is dat overigens niet; meer winkelketens liggen geregeld overhoop met hun zelfstandige ondernemers. Voor de HEMA geldt echter dat die franchisers uitermate belangrijk zijn, zeker nu de resultaten onder druk staan.

Grofweg de helft van de winkels in Nederland wordt door hen gerund. Namens hun vereniging VAB-HEMA stapten twee leden onlangs naar de rechter, omdat de ondernemers vinden dat ze recht hebben op een bijdrage uit het marketingfonds van de HEMA.

Oproep

Eind vorig jaar stuurde Van Zetten hun een nogal agressief getoonzette brief. Daarin beklaagde hij zich over de aanvallende houding van VAB-HEMA. ‘Elke vijf jaar bestaat de mogelijkheid om afscheid van de formule te nemen,’ schreef Van Zetten. Met andere woorden: inbinden of wegwezen.

Volgens woordvoerder Drijver deed Van Zetten in de brief vooral een oproep om ‘in deze moeilijke tijden de gelederen te sluiten. We hebben een goede relatie met onze franchisenemers’.

Mogelijk wil de HEMA hun invloed verkleinen. Jaap van Maanen, de franchiser die de winkels in Nijkerk en Hoevelaken uitbaatte, geeft geen commentaar. Hij zou pogingen hebben gedaan om de vestigingen te verkopen en daarbij zijn gestuit op een oekaze van het hoofdkantoor. ‘Dat klopt niet,’ stelt Drijver. De HEMA zou de winkels zelf willen overnemen.

Aflossingen

Zorgelijk zijn ook de hoge financieringslasten van de HEMA. Eigenaar Lion Capital is een zogeheten private-equityfirma. Die nemen een bedrijf over met geleend geld en schuiven die leningen – simpel gesteld – door naar het overgenomen bedrijf, dat zo verantwoordelijk wordt voor aflossingen en rentebetalingen.

Deze zomer sloot de HEMA nieuwe leningen af, waarmee een oude werd afgelost. Het ging om drie obligatieleningen met een totale waarde van 715 miljoen euro. De HEMA moest beleggers hoge rentes bieden – 5,25 tot 8,50 procent – om de obligaties verkocht te krijgen. Hoe nadelig dat uitpakt, bleek in het tweede kwartaal. De HEMA was toen, inclusief eenmalige kosten die met de plaatsing van de obligaties te maken hadden, 34,5 miljoen euro kwijt aan financieringskosten.

Het jaar ervoor was dat 18,5 miljoen. Van Zetten jubelde over de herfinanciering en noemde de HEMA ‘financieel sterk’. Ratingbureau Standard & Poor’s omschreef de HEMA bij de herfinanciering als een sterk merk en goed geleid, maar beoordeelde het bedrijf wel met een B+, oftewel als een zeer speculatieve belegging.

Rentebetalingen

Volgens Van Zetten doet het er niet toe dat de HEMA nettoverliezen maakt. Dat heeft met de financieringsmethode van private- equityfirma’s te maken. Lion Capital kijkt vooral naar het bedrijfsresultaat voor onder meer rentebetalingen en afschrijvingen. Zolang die stijgt, is het goed, want dan kan de HEMA aan zijn verplichtingen voldoen.

Maar dat doet die zogeheten ebitda bij het bedrijf dus niet meer. Over het eerste en tweede kwartaal van het lopende boekjaar bedroeg dat bedrijfsresultaat opgeteld 30 miljoen euro – 17 procent minder dan in dezelfde periode het jaar ervoor.

Grote vraag is hoe Lion Capital, die de HEMA in 2007 overnam, de schermutselingen aanschouwt. En hoeveel geduld de investeerder nog heeft. Wat vaststaat, is dat die met de HEMA niet heeft kunnen doen wat de investeerder het liefst doet: een bedrijf na een paar jaar met winst doorverkopen. Dat zal voorlopig ook niet gebeuren.

Blijmakers

Pluspunt blijft de volksliefde voor de HEMA. Nederlanders zouden de HEMA van alle Nederlandse ketens het meest missen als die er niet meer zou zijn, bleek ook uit onderzoek van Q&A Research & Consultancy uit 2013.

‘Als je mensen vraagt wat ze belangrijk vinden aan een merk,’ zegt directeur Frank Quix (44), ‘dan scoort de HEMA op alle aspecten goed, behalve op de verhouding tussen prijs en kwaliteit.’ De keten legt het af tegen prijsvechters als Action.

Een metamorfose van de 527 Nederlandse winkels (in inrichting, assortiment, prijs) moet het tij keren. De miljoenen kostende restyling is in september uitgevoerd. Onderdeel ervan zijn ‘blijmakers’: een assortiment van meer dan zeshonderd goedkope artikelen dat in hoog tempo verandert van samenstelling. Ook is er meer aandacht voor gemaksvoeding. De cosmetica-afdelingen zijn bijna zelfstandige winkeltjes geworden.

Tompouces

HEMA wil verder de winkelbeleving, zoals dat heet, verbeteren. Daarom staan er nu in de vestigingen pontificaal tafels opgesteld waarop zowel ‘blijmakers’ liggen, als mooi vormgegeven messensets en andere keukenspullen. De HEMA blijft breed georiënteerd met de verkoop van onder meer voeding, tompouces, wijn, beddengoed, verzekeringen en simpele notarisdiensten. En sinds deze week smartphones en tablets.

Bovendien gaat het bedrijf onverdroten door met de buitenlandse expansie. Inmiddels heeft het zo’n 150 winkels in het buitenland. De meeste (dik 100) staan in België en Luxemburg, gevolgd door Frankrijk (34).

Hoogleraar Koelemeijer: ‘De HEMA probeert op allerlei manieren te groeien. Maar aandacht voor buitenlandse expansie bijvoorbeeld leidt tot minder aandacht voor de binnenlandse markt. Er is geen focus.’ Mulder van ING: ‘De HEMA moet keuzes maken en juist onderscheidend zijn.’

Van Zetten blijft kosten besparen. Hij bracht het personeelsbestand de afgelopen jaren terug en verlaagde inkoopkosten. Met als gevolg dat ook de relatie met de leveranciers nu moeizaam is. ‘In maart kondigde de HEMA tijdens een dag met de vijftig belangrijkste leveranciers twee maatregelen aan,’ zegt Maurice Yocarini (44), secretaris van branchevereniging Vivo.

‘De betalingstermijn gaat van 90 naar 120 dagen en de leveranciers zouden op basis van hun omzet in 2013 een bonus moeten betalen aan de HEMA. Het was take it or leave it.’

Bonus

Vooral de omzetbonus schoot leveranciers in het verkeerde keelgat. Die was, aldus Yocarini, in strijd met eerdere afspraken. Nadat Vivo de mogelijkheden van een arbitragezaak onderzocht, trok de HEMA de bonus-eis in en werden met de meeste leveranciers nieuwe langdurige afspraken gemaakt. ‘Maar over het oprekken van de betalingstermijn bestaat nog de nodige onvrede.’ Drijver: ‘De relatie die de HEMA heeft met leveranciers is uitstekend.’

Van Zetten moet wat. Bij de consument, de concurrentie, de aandeelhouder, franchisers en leveranciers zijn de messen geslepen. En dat zijn geen messen die naast de ‘blijmakers’ liggen.

Ron Kosterman schreef dit artikel samen met Floortje Gunst

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.