economie

Directeur groente- en fruitbedrijf ZON wil ‘veel meer merken creëren’

Door Nic Vrieselaar - 26 maart 2015

Voor Michiel van Ginkel (50) zitten de wittebroodsweken erop: de nieuwe algemeen directeur van groente- en fruitbedrijf ZON moet de coöperatie helpen opkrabbelen.

Het is een zonnige vrijdag in maart in het Limburgse kerkdorp Well. Op het menu in Restaurant Brienen aan de Maas staan asperges met ham en ei.

Voor Michiel van Ginkel, algemeen directeur van de groenten- en fruitcoöperatie ZON, is dat geen verrassing: hij opende een dag eerder in Roermond het aspergeseizoen van ZON. Voor het eerst, want hij staat pas sinds december aan het roer van het Limburgse bedrijf.

De coöperatie werd in 1915 opgericht en telt driehonderd leden die groenten en fruit verbouwen in Zuidoost-Nederland. Die telers leveren hun producten aan ZON, die ze verkoopt aan retai­lers en handelaren, al dan niet voor de export.

‘De glasgroenten zijn onze grootste inkomstenbron. Denk aan tomaten en paprika’s. Buiten, in de volle grond, zijn prei, sla en asperges belangrijke gewassen.’

Troef

In 2013 verbouwden de telers van ZON bij elkaar voor 329 miljoen euro aan groenten en fruit. Nog eens 33 miljoen euro wordt omgezet met de dienstverlening aan de leden. Denk aan het sorteren en verpakken van paprika’s.

Een groeiend deel van die omzet van 362 miljoen euro komt binnen via de traditionele veilingklok. Een belangrijke troef waarmee ZON zich onderscheidt van concurrenten als The Greenery en Harvest House, is bovendien het Fresh Park Venlo, een bedrijventerrein tussen de A73 en A67 van 130 hectare dat de coöperatie in 1965 kocht.

‘Daar zitten meer dan honderd ondernemingen die van ZON een locatie huren – transportbedrijven, uitzendbureaus en zelfs een accountantskantoor.’ De sector heeft het lastig. De Russische boycot hakt erin, maar het grootste probleem is de versnipperde markt.

Er zijn tientallen concurrerende coöperaties en verenigingen die slagkracht missen. ‘Het aantal aanbieders is enorm, terwijl er maar een paar afnemers zijn. Grote supermarktketens hebben de macht en kunnen achteroverleunen. Gevolg voor de telers: lage prijzen voor hun oogst.’

Keerzijde

Het grote aanbod aan groenten en fruit is ook een probleem. Dat blijkt grotendeels te wijten aan de sector zelf. ‘We zijn decennia geleden een race begonnen om beter en vooral méér te produceren om de kostprijs omlaag te brengen. Met succes: eind jaren negentig leverde een vierkante meter grond in de kas 25 kilo groenten op, nu al snel 35.

‘De keerzijde is dat telers onvoldoende oog hebben voor waar vraag naar is. Bovendien is er forse prijsconcurrentie. In Zuid-Europa produceren telers meer en meer paprika’s en tomaten, onze belangrijkste groenten. Hier moet dat in dure, verwarmde kassen, maar in Spanje kan het door het klimaat veel goedkoper gewoon buiten onder een plastic zeil.’

De marktvooruitzichten stemmen ook weinig positief. ‘Alle reclamecampagnes ten spijt: de groente- en fruitconsumptie is in Nederland nog steeds betrekkelijk laag, en in Duitsland – voor ons de belangrijkste afzetmarkt – krimpt de bevolking.’

Zwarte cijfers

Het zorgt voor roerige tijden, niet alleen voor ZON. Zo schrapte concurrent The Greenery vorig jaar eenvijfde van zijn banen, dit jaar moeten er nog eens 60 tot 65 mensen weg. ZON leed in 2012 een verlies van 2,4 miljoen euro en ontsloeg 36 mensen. Er werken nu nog 130 mensen. De voorganger van Van Ginkel voerde de omvangrijke reorganisatie door.

‘Mijn voorganger heeft goed werk geleverd om ZON weer in de zwarte cijfers te krijgen. Het is nu zaak om vooruit te kijken.’ Daar moet zijn ervaring in marketing en strategie voor zorgen.

Van Ginkel werkte eerder bij Procter & Gamble en was tussen 2005 en 2012 topman van HAK en verantwoordelijk voor de comeback van de groenteverwerker, mede dankzij de commercials met actrice en presentatrice Martine Bijl.

Nu zijn wittebroodsweken bij ZON voorbij zijn, heeft Van Ginkels een helder doel voor ogen. ‘We moeten weg van die volumewedstrijd die we zijn begonnen. Die race verliezen we uiteindelijk van de Zuid-Europeanen: ze hebben simpelweg meer zon en lagere kosten.’

Snacktomaatjes

Hij noemt ook het belang van marketing voor de coöperatie, om ervoor te zorgen dat de groenten en fruit van de aangesloten telers zich onderscheiden van die van anderen.

‘Snacktomaatjes en -paprika’s zijn bijvoorbeeld een manier om weg te komen uit de gebruikelijke prijsheisa, want het gekke is dat de prijs bij een bakje snacktomaten minder een rol speelt dan bij gewone tomaten. ZON timmert internationaal ook al jaren aan de weg met Tasty Tom, een trostomaat die het hele jaar door wordt gemaakt door acht van onze telers. Daardoor ben je een stuk herkenbaarder in de supermarkt. We moeten dus veel meer merken creëren.

‘Daarnaast loopt Nederland technologisch gezien nog steeds ver voor op Zuid-Europa. Misschien moeten we met onze hoogwaardige productie ook wel meer hoogwaardige producten afleveren: door gewassen specifiek te verbouwen om er bijvoorbeeld vitaminen uit te halen die kunnen worden gebruikt in voedingssupplementen of om er kleurstoffen van te maken. Je kunt de waarde van groente en fruit ook vergroten door bijvoorbeeld asperges alvast te schillen. Zo moeten we ons onderscheiden van een Spanje of Turkije.’

Elsevier nummer 14, 4 april 2015

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.