economie

Hooghoudt-directeur: ‘Wat door je mond gaat, komt langs je hart’

Door Michiel Dijkstra - 02 april 2015

Directeur Arno Donkersloot (48) van Hooghoudt wil jenever weer populair maken. Het Groningse familiebedrijf verkoopt allerlei nieuwe varianten en koestert zijn traditie.

Als de fotograaf een foto maakt in de bar van het restaurant, draait directeur Arno Donkersloot van Hooghoudt snel de flessen jenever met het logo naar de camera.

‘Van meneer Heineken geleerd. Daar had die ouwe wel gelijk in.’ Donkersloot is in 2011 door de familie Hooghoudt – eigenaar van het bedrijf – naar Groningen gehaald om hun belangrijkste product, jenever, weer op de kaart te zetten.

Kalme stem

Hij is een marketingman, dat is duidelijk. Hij leerde het vak bij Heineken, waar hij zijn carrière in de drankensector begon. ‘Aan de drank geraakt,’ noemt hij het met een knipoog. Maar een gladde prater is hij niet: zijn gezichtsuitdrukking is ernstig, stuurs bijna, en hij heeft een kalme stem.

Het enthousiasme is er niet minder om. Hij zit bij Hooghoudt om jenever weer populair te maken. Nu is het een wat, laten we zeggen, oubollig product met een vergrijzende, krimpende schare klanten. ‘Ik werd vier jaar geleden gebeld door een headhunter of ik directeur wilde worden bij Hooghoudt.

Toen dacht ik: wat leuk, dat is vast een hele uitdaging. En ik vond het mooi om met zo’n historisch product aan de slag te gaan.’

Hooghoudt, dat zo’n 17 miljoen euro per jaar omzet, is een begrip in Groningen. Al jaren prijkt er op het dak van studentenvereniging Vindicat aan de Grote Markt een groot reclamebord van het bedrijf. Toen Donkersloot directeur werd, was het verlieslatend.

Het personeelsbestand moest worden teruggebracht van 49 naar 35 mensen – ‘ook omdat we op een andere manier zijn gaan werken’.

Ambacht

Zeg niet dat Donkersloot ‘jenever aan de man brengt’. ‘Ik ben aan boord gekomen om weer te laten zien wat voor een mooi product het is. Het is in de loop der jaren een massaproduct geworden, waarbij de prijs leidend is. Maar mensen willen geen massaproduct, ze willen een product met een verhaal. Iets waar ambacht in zit en dat met liefde is gemaakt. En dat is jenever. Je ziet het imago langzaam veranderen.

‘Ook met het bedrijf moesten we het product opnieuw ontdekken. Veel mensen kennen alleen jonge jenever, terwijl als je terugkijkt in de geschiedenis, er allerlei soorten zijn. Je kunt het maken met veel of weinig moutwijn, je kunt verschillende kruiden gebruiken of het lageren – op hout laten rijpen.’

De afgelopen jaren introduceerde Hooghoudt nieuwe varianten, waaronder bruine jenever, met onder meer kaneel en zoethout. En Donkersloot liet de flessen opnieuw ontwerpen. ‘Veel jeneverflessen zien eruit of ze uit het verleden komen.’

Donkersloot is dan wel directeur, de familie blijft nauw betrokken. Bert Hooghoudt (51) zit in de raad van commissarissen. Zijn vader Hero Jan Hooghoudt (86) – Donkersloot noemt hem ‘meneer Hooghoudt’ – komt drie dagen per week over de vloer.

Donkersloot: ‘In mijn beginperiode heb ik veel met hem gesproken, want hij weet alles, kent alle verhalen. Mijn kracht is dat ik begrijp welke verhalen relevant zijn.’

Emotie

‘Familie geeft een extra dimensie aan een bedrijf. Ik heb eerder bij een familiebedrijf gewerkt, Ursus Vodka. En ik ben natuurlijk bij Heineken begonnen: meneer Heineken (Freddy Heineken, MD) was er toen nog. De drijfveren zijn er anders, het gaat om meer dan alleen financieel resultaat. Dat heb ik ook nodig. Zeker als je drank verkoopt. Alles wat door je mond gaat, komt langs je hart, daar hoort emotie bij.’

Met Hooghoudt gaat het inmiddels beter, het bedrijf is weer winst­gevend. ‘Onze bestaande producten winnen marktaandeel, de nieuwe producten groeien sterk in afzet. Belangrijk is ook: je voelt de energie terugkomen onder de mensen die bij ons werken. Maar om te zeggen dat we binnenlopen: nou nee.’

Jenever weer populair maken, is volgens Donkersloot een zaak van lange adem. ‘Whisky is nu in: mensen hebben weer

ontdekt hoeveel verschillende smaken en va­rianten er zijn. Daar hebben ze in Schotland dertig jaar over gedaan.’

Hobbyboer

Belangrijk was wel dat Hooghoudt zijn vaste, trouwe klanten behield.

‘Dat was het spannendst, met alle zaken die we hebben veranderd. Er was ons er veel aan gelegen om nieuwe klanten te krijgen, maar wel met respect voor onze vaste klanten. Let wel: veel van die klanten genieten al dertig, veertig jaar van onze jenever.

‘We hebben onderzoek naar die groep gedaan. Ik vergeet niet snel dat een man tegen me zei: “Ik moet op tijd weg, ik moet nog kitesurfen vanavond.” Met andere woorden, onze vaste klanten zijn qua leeftijd wel oud, maar het zijn mensen van nu.’
Sinds hij bij Hooghoudt werkt, woont Donkersloot in Zuidlaren, een Drents dorp ten zuiden van de stad Groningen.

‘Mijn vrouw en ik vonden het leuk om onze kinderen naar school te laten gaan in een wat landelijker omgeving. Ze zitten nu in Haren op school.’

In zijn vrije tijd speelt Donkersloot, zoals hij zelf zegt, voor hobbyboer. ‘We hebben achter het huis vijf Drentse heideschapen – een zeldzaam ras – een pony en hoogstamfruitbomen. Die laatste zijn niet handig: je kunt ze niet makkelijk plukken. Maar ze zijn wel bijzonder, net als de schapen. Dat vind ik mooi, dat het bijzonder is.’

Elsevier nummer 15, 11 april 2015

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.