economie

Hoe sociale media geld verdienen zonder winstgevend te zijn

Door Lennaert Lubberding - 19 mei 2015

Omzet en gebruikersaantallen stijgen. Toch lijden LinkedIn en Twitter verlies. Facebook is wél winstgevend. Hoe verdienen sociale media geld?

Honderden miljoenen euro’s omzet en dito aantallen gebruikers: aan animo voor sociale media geen gebrek. Toch  lukt het de bedrijven erachter maar niet om geld te verdienen.

LinkedIn leed het eerste kwartaal van 2015 verlies, Twitter lukt het al sinds zijn oprichting in 2006 niet om winst te maken en YouTube speelt, ondanks ruim één miljard gebruikers, niet meer dan quitte. Positieve uitzondering is Facebook. In het eerste kwartaal van 2015 behaalde het een nettowinst van 476 miljoen euro op een omzet van 3,29 miljard euro.

Schoenenadvertenties

Waarom lukt het die bedrijven, ondanks hun grote schare gebruikers en miljoenenomzet, niet om winst te maken? En waarom lukt het Facebook wel? Om te beginnen met de laatste vraag: Facebook verdient, heel ouderwets, geld met reclame. Het bedrijf biedt een platform waar gebruikers lang verblijven, wat het interessant maakt voor adverteerders.

Het sociale netwerk laat bedrijven zeer gericht adverteren. Dus wie online schoenen bestelt, wordt erna bestookt met schoenenadvertenties. Wie een filmpje van een mooi doelpunt liket, krijgt voetbalgerelateerde advertenties. Doordat het sociale netwerk 1,4 miljard gebruikers heeft, vinden bedrijven er altijd wel klanten.

Facebook heeft de code dus gekraakt, maar zijn concurrenten zijn nog zoekende. Ze hebben net als ­Facebook goud in handen, dat is wel duidelijk. Ze verzamelen elke klik, zoekopdracht en like, en zetten die om in handelswaar. Maar die informatie in klinkende munt omzetten, lukt nog niet.

Massamedium

Twitter verdient geld met advertenties, maar heeft nog nooit winst gemaakt. Het weet ook minder van zijn gebruikers dan Facebook. In het eerste kwartaal van 2015 groeide de omzet met 74 procent tot 405 miljoen euro, het verlies nam toe tot 151 miljoen euro. Over heel 2014 verloor het bedrijf 537 miljoen euro, op een omzet van 1,3 miljard euro.

Dat Twitter niet winstgevend is, wordt door het bedrijf zelf overigens niet als een probleem gezien. Zolang het aantal gebruikers maar blijft stijgen, volgt winst vanzelf, zo lijkt de gedachte.

De vraag rijst of die gedachtegang klopt. De groei in het aantal gebruikers is er een beetje uit. Het lukt Twitter niet om uit te groeien tot een massamedium dat ‘iedereen’ gebruikt – iets wat Facebook en YouTube wel is gelukt.

Waardevol

Dan YouTube. Doordat de ­videowebsite haast onmisbaar is geworden, weet het bedrijf met meer dan één miljard gebruikers precies waarnaar ze kijken, wat ze zoeken en op welke YouTube-­helden ze zijn geabonneerd. Hoe waardevol die data zijn, wil Google – sinds 2006 eigenaar van YouTube – niet prijsgeven. ‘We geven geen uitgesplitste winstcijfers over onderdelen van ons bedrijf,’ aldus een woordvoerder.

The Wall Street Journal wist begin dit jaar te melden dat YouTube, ondanks een geschatte omzet van 4 miljard euro, nog altijd geen winst maakt. YouTube blijft een beetje Googles losbandige broertje, dat mag spelen en mag uitproberen, zonder dat het per se winst hoeft te maken. Dat doet Google, ’s werelds grootste online advertentieplatform, zelf wel.

Netflix

YouTube probeert nu de inkomsten op te schroeven. De website verkent de mogelijkheden van abonnementen, zoals Netflix die al voor series en films aanbiedt en Spotify voor muziek. In de hoop straks ook meer adverteerders uit de televisiewereld te kunnen aantrekken, wordt er flink geïnvesteerd in YouTube-gebruikers zelf. Zij maken immers de video’s.

‘De afgelopen jaren hebben we meer dan 1 miljard dollar betaald aan partners die hun content via YouTube aanbieden,’ zegt de Google-woordvoerder.

Het verdienmodel van LinkedIn zit anders in elkaar. Slechts 19 procent van de totale omzet van de zakelijk georiënteerde site komt uit advertenties. Een evenzo groot percentage van de omzet komt uit betaalde accounts.

LinkedIn verdient het meeste geld aan recruiters: 62 procent. Headhunters en anderen die personeel zoeken, betalen om toegang te krijgen tot alle profielen, waarin informatie over werkervaring, opleidingen en referenties staat.

Eerst investeren

De omzet van LinkedIn groeit jaar op jaar met 35 procent. In het eerste kwartaal van 2015 bedroeg de omzet 593 miljoen euro. Maar terwijl het de netwerksite in voorgaande jaren altijd lukte om winst te maken, leed LinkedIn het eerste kwartaal van 2015 40 miljoen euro verlies.

‘Net als andere technologiebedrijven zitten we nog volop in de investeringsfase,’ zegt een woordvoerder. ‘We richten ons daarom op het brutoresultaat en de lange termijn. We zijn tevreden over hoe het gaat.’

Het credo onder socialmedia-bedrijven lijkt eensluidend: eerst investeren in meer gebruikers, geen zorgen, de winst komt later wel.

Elsevier nummer 21, 23 mei 2015

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.