economie

Hoe klagen op Twitter een machtig wapen werd van de consument

Door Tom Reijner - 30 juni 2015

Steeds meer bedrijven speuren dag en nacht op sociale media naar klachten van klanten. Om hen te helpen, én om reputatieschade te voorkomen.

Een trein die plotseling uit de dienstregeling verdwijnt, een vlucht naar een vakantieoord die  een paar uur is vertraagd. Bij hoogoplopende irritatie was het in het pre-digitale tijdperk overzichtelijk: de klacht kon per telefoon of per brief worden doorgegeven.

Later, toen het internet opkwam, werd dat een e-mail. Met nieuwe ­ergernis tot gevolg, want wát duurde het soms toch lang voordat er een antwoord kwam.

De consument heeft nu een veel machtiger wapen: online klagen op sociale media. Op Facebook en Twitter leest iedereen mee – en dat noopt het beklaagde bedrijf tot actie. Boze tweets betekenen mogelijk reputatieschade. Klachten zijn onuitwisbaar en bereiken een groot publiek. Een bedrijf als NS is er beducht voor. Op elk ongenoegen – de trein is te warm of te koud – volgt een snelle reactie. Bijna één per minuut.

Vaak met humor. Als Tweede Kamerlid Carla Dik-Faber van de ChristenUnie klaagt over luidruchtig belgedrag in de coupé waarin zij zit, reageert @NS_online (141.000 volgers) gevat: ‘Fijne en zonnige dag gewenst. Let us rejoice today and be glad‘ – een verwijzing naar psalm 118, vers 24.

Reputatie

Bedrijven maken voor hun klantenservice en reputatiemanagement in toenemende mate gebruik van sociale media. Binnen
de Europese Unie gaan Nederlandse ondernemingen met 27 procent aan kop wat betreft een medium als Twitter, zo blijkt uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek.

De term ‘webcare’ werd in 2006 bedacht door UPC toen het bedrijf op internet onder vuur kwam te liggen, onder meer op discussiefora. De kabelaar ging als eerste Nederlandse onder­neming online zijn klagende klanten benaderen en helpen, vooral om erger te voorkomen.

UPC was zich er overigens vanaf het begin van bewust dat de klant voorop zou moeten staan, en niet de reputatie, schrijft reputatiedeskundige Ronald van der Aart in zijn boek Webcare in 60 minuten. Negen jaar na de UPC-vondst doet elk zichzelf respecterend bedrijf aan een vorm van webcare. De grootste concerns, zoals NS, KLM en KPN, doen dat 24 uur per dag.

Lof

Uit onderzoek van adviesbureau Upstream, dat de huidige stand van webcare in kaart bracht, blijkt dat bedrijven het online­contact met klanten uiterst serieus nemen. Het is niet meer iets wat erbij wordt gedaan, zoals in de beginjaren nog wel eens het geval was.

De trend is ook dat webcare breder wordt toegepast. Dat betekent niet alleen meer klantenservice en public relations, maar ook marketing, sales en marktonderzoek.

Doe je het goed onder de miljoenen Nederlanders die op socia­le media rondhangen, dan maak je in potentie flinke omzetten. Klantenbinding op internet kan, in het geval van KLM bijvoorbeeld, miljoenen euro’s aan ticketverkoop betekenen.

KLM scoort hoog in de internationale ranglijsten voor klantenservice op sociale media. Het is snel gegaan. In vijf jaar tijd is de webcare geprofessionaliseerd, met meer dan 150 medewerkers. Die zitten op het hoofdkantoor – een deel vlak naast de afdeling communicatie, en verder bij Cygnific, het eigen webcare-centrum van KLM. Nog een ander deel zit in Dubai en in Manila op de Filipijnen.

Klanten uit landen als Noorwegen, Thailand, Rusland en China worden in hun eigen taal te woord gestaan. De luchtvaartmaatschappij oogst lof voor de campagnes op Facebook, Twitter en sinds een jaar ook op LinkedIn – het platform dat veel wordt gebruikt door zakenmensen die vaak vliegen. Daarnaast is KLM ook te vinden op WeChat en Sina Weibo, de Chinese variant van Twitter, het Koreaanse Kakao Talk en VKontakte, het Russische Facebook.

Asdeeltjes

Waar lag het omslagpunt voor de luchtvaartmaatschappij? Bij de uitbarsting van de IJslandse vulkaan Eyjafjallajökull. In april 2010 kwam het tot een grote eruptie.

Een vulkanische aswolk met een enorme omvang tot op een hoogte van 8 kilometer werd de lucht in geslingerd, en verspreidde zich langzaam over Europa. Veel luchtmaatschappijen, waaronder KLM, vonden het daarop te risicovol om nog langer te vliegen. Asdeeltjes konden in de motoren voor schade zorgen.

Het gevolg: in twee dagen tijd werden 63.000 vluchten afgelast. De klantenservice werd overstelpt met vragen, maar kon die onmogelijk allemaal beantwoorden: overmacht. Reizigers richtten zich tot andere communicatiekanalen, waaronder Twitter, dat toen nog in de kinderschoenen stond.

Complimenten

Er werkten 150 vrijwilligers dag en nacht om de gestrande klanten te assisteren. Daarmee was webcare een voldongen feit. Een weg terug was er niet meer voor KLM.

NS heeft zijn webcare-activiteiten uitbesteed aan een Groningse vestiging van Web-help. Sinds april staat het spoorbedrijf reizigers 24 uur per dag te woord.  ‘Dat heeft ertoe geleid dat het aantal medewerkers enorm is toegenomen,’ zegt sociale-mediamanager Gerjan Vasse (39). Waren er eerst krap 30 medewerkers in touw, nu zijn er zeker 65 beschikbaar om, in diensten, de naar schatting 1.500 tweets en 100 Facebook-berichten per dag af te handelen.

‘Lastige gevallen’ waarop Webhelp niet meteen een antwoord heeft, worden doorverwezen naar Utrecht, waar het NS-hoofdkantoor staat. Met een gemiddelde reactiesnelheid van 17 minuten oogst het spoorbedrijf complimenten. Ze weten op een leuke, persoonlijke manier te helpen en te informeren, ondanks veel gemopper, zeggen andere bedrijven.

Ambitie

Snelgroeiende bedrijfjes nemen – niet alleen voor grote ondernemingen, maar ook in toenemende mate voor het midden- en klein bedrijf – het volgen van en reageren op sociale media uit handen. Veel onder­nemers vinden de beantwoording van de vele tweets en Facebook-berichten te arbeidsintensief, of weten vaak niet precies hoe ze ermee om moeten gaan.

Bovendien hebben die gespecialiseerde bedrijven in geval van een calamiteit – denk aan de uitbarstende vulkaan die de luchtvaart lamlegde – altijd voldoende medewerkers achter de hand.

Nog zo’n onderneming waaraan bedrijven het volgen van sociale media kunnen uitbesteden, is CX Company. Het bedrijf, waarvan het hoofdkantoor in Rotterdam staat, bestaat sinds mei en is het resultaat van een fusie tussen twee andere onder­nemingen uit de branche. Er werken meer dan tweehonderd mensen bij CX Company, dat in 2014 een omzet had van 10 miljoen euro.

Zonder poespas

Het is een snel groeiende tak van sport. De ambitie van het bedrijf is elk jaar 30 tot 60 procent te groeien, laat CEO Dirk Jan Dokman weten. CX Company doet inmiddels – behalve voor bedrijven als KLM – ook een deel van de webcare voor Philips. Daarnaast ontwikkelt het bedrijf geavanceerde software om onlinevragen van klanten te herkennen.

Webcare mag niet ten koste gaan van de klassieke klantenservice, per telefoon of per e-mail, vindt Dokman. En met grappen en grollen moet je als bedrijf oppassen, waarschuwt hij. De klant wil uiteindelijk maar één ding, en dat is dat zijn klacht of probleem zonder poespas wordt verholpen.

Elsevier nummer 27, 4 juli 2015

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.