economie

Kunnen Ahold en Delhaize het grote gele Lidl-gevaar stuiten?

Door Ron Kosterman - 29 juni 2015

Ahold en Delhaize gaan ook samen om Lidl te stuiten. De Duitse discounter, nu al plaaggeest in Europa, wil de Amerikaanse oostkust veroveren.

In het Duitse Neckarsulm in de deelstaat Baden-Württemberg zit een gigant. In het stadje met iets meer dan 28.000 inwoners staat het hoofdkwartier van de Schwarz Gruppe, het grootste retailconcern van Europa met een omzet van bijna 80 miljard euro.
Die groep, in handen van de familie Schwarz, is de moedermaatschappij van Lidl.

Vanuit Neckars­ulm doet de centrale inkoopafdeling van die discounter haar werk. De inkopers hebben macht, ze zijn bikkelhard. Hier wordt een groot deel van de contracten gesloten met de fabrikanten van de producten, die Lidl zonder uitzondering als huismerk verkoopt. Dat laatste doet Lidl in ruim 11.000 winkels in 26 Europese landen. De keten zet 67 miljard euro om.

Bij Lidl schaken ze. Toen Ahold en zijn Belgische branchegenoot Delhaize vorige week aankondigden samen te gaan, haalden ze in Neckarsulm waarschijnlijk hun schouders op. Die deal zat eraan te komen. In mei maakten de Duitsers bekend dat ze naar de Verenigde Staten gaan. Daar zitten ze nog niet.

Wapenen

En waar willen ze beginnen? In de staat Virginia aan de oostkust, precies midden in het gebied waar Ahold en Delhaize actief zijn. Lidl wil een vliegende start maken met honderd winkels. Gezegd is in 2018, maar mogelijk begint de discounter eerder.

Ahold en Delhaize merken dat hoe dan ook. Ook daartegen moeten ze zich wapenen. Aan de Amerikaanse oostkust hebben ze al genoeg problemen. De concurrentie is er moordend. Ahold is actief met de ketens Giant, Stop & Shop en Martin’s, Delhaize met Food Lion en Hannaford.

De omzetten en winstmarges staan onder druk. Door de inkoop en distributie samen te doen, ­hopen ze het tij te keren. De combinatie zet er 33 miljard euro om, dik 61 procent van haar totale ­inkomsten van 54,1 miljard. Ahold-Delhaize is de vijfde su­permarkt in de Verenigde Sta­ten en de tiende wereldwijd.

Zeer gesloten

De Schwarz Gruppe, waarbij ook de vooral in Duitsland opererende hypermarkten van Kaufland horen, wil binnen vijf jaar naar 100 miljard euro omzet, vertelde CEO Klaus Gehrig half juni aan het Duitse zakenblad Manager Magazin. Dat was tijdens een zeldzaam interview. Het concern is zeer gesloten. Het praat niet, maar het doet. De groei zal grotendeels van Lidl moeten komen, onder meer uit de Verenigde Staten.

Ahold en Delhaize weten dan hoe laat het is. Als het knalgele logo van Lidl in de straten opduikt, gebeurt er wat. Zowel in Nederland als in België won de keten in hoog tempo marktaandeel. De discounter zorgt er tegelijk voor dat alle supermarkten hun prijzen laag moeten houden.

In Nederland, het thuisland van Albert Heijn, opende Lidl in 1997 zijn eerste winkel. Intussen zijn het er 402, waarmee het na Albert Heijn en Jumbo nummer drie is. Het marktaandeel wordt op 8 à 9 procent geschat, goed voor een omzet van om en nabij 3 miljard euro. In België, de bakermat van Delhaize, begon de keten in 1995. Daar zijn nu 290 winkels. De omzet zou er circa 1,5 miljard bedragen.

Huismerken

Het is niet alleen de Amerikaanse oostkust waar het Ahold en Delhaize om gaat. Het gaat ook om Europa. Daar boekt de combinatie een omzet van 21 miljard euro. Lidl is er met 67 miljard aan inkomsten ruim drie keer zo groot.

Het succes van Lidl wordt voor een flink deel bepaald door het huismerkenbeleid. Net als bij die andere Duitse discounter Aldi worden er – op sporadische acties na – geen A-merken als Coca-Cola en Heinz verkocht.

Voor elke productcategorie heeft Lidl wel een huismerk. Door de immense inkoopkracht kan Lidl, dat bovendien niet hoeft te onderhandelen met de grote en sterke fabrikanten van A-merken, topkwaliteit tegen lage prijzen aanbieden.

Ook door Lidl is het huismerk tegenwoordig meer dan geaccepteerd. De laatste tien jaar is het aandeel van huismerken in de supermarktomzet hard gestegen in Nederland, vertelt Koen de Jong (55), managing partner van de Nederlandse vestiging van adviesbureau International Private Label Consult (IPLC). ‘Inclusief de omzetten van Lidl en Aldi gaat het om zo’n 40 procent van de totale supermarktomzet.’ Die bedroeg in 2014 bijna 34,5 miljard euro.

Inkoopkracht

Hun samengaan levert Ahold en Delhaize de nodige voordelen op. De Belgen kunnen wat leren van Aholds efficiëntie, de Nederlanders van het bourgondische dat Delhaize biedt. Het huismerk is niet meer weg te denken, zegt De Jong. Hun grotere inkoopkracht zal ook daar gevolgen hebben.

‘Ze hebben nu samen, schat ik, zo’n 16.000 huismerkproducten. Uiteindelijk zullen ze naar één huismerk willen en zal daar wellicht slechts de helft van overblijven.’ Niet dat ze dan de macht van Lidl hebben, maar ze komen wel iets meer in de buurt.

Elsevier nummer 27, 4 juli 2015

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.