economie

Heinekens risicovolle strategie begint vruchten af te werpen

Door Ron Kosterman - 04 augustus 2015

Brouwers Heineken en FEMSA gingen in 2010 samen. Heineken kreeg topmerken, de Mexicanen kregen Heineken-aandelen die flink renderen.

Nederlandse bierbrouwers exporteren er lustig op los. In 2014, zo maakte het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) vorige week bekend, deden ze dat voor 1,6 miljard euro – 4 procent meer dan het jaar ervoor. Daarmee is Nederland na Mexico ’s werelds grootste exporteur. In Mexico verliet vorig jaar voor 1,8 miljard euro aan bier het land.

Die leidende posities zijn vooral te danken aan het Heineken-concern. Vanzelfsprekend in Nederland. Het ging bij de Nederlandse export om 18 miljoen hectoliter. Alleen al van het merk Heineken voert de beursgenoteerde brouwer (die ook de merken Amstel en Brand voert) zo’n 7 miljoen hectoliter uit.

Dat bier wordt geproduceerd in Europa’s grootste brouwerij te Zoeterwoude. Heineken is het meest internationale biertje van alle biertjes. Het wordt in zo’n 180 landen verkocht, veel­al als lucratief premium-merk.

Maar ook de Mexicaanse export draait voor een groot deel op het Nederlandse concern. In 2010 kocht Heineken de bieractiviteiten van het Mexicaanse FEMSA. Daarmee werd Heineken de eigenaar van zeker in de Verenigde Staten populaire biertjes als Desperados en Sol. Hoewel de Amerikaanse markt verzadigd is, blijft die voor Mexicaanse en Nederlandse brouwers de belangrijkste exportmarkt.

Niet achterblijven

De overname van FEMSA (voor 5,3 miljard euro) is één van de drie  miljardenacquisities die Heineken-CEO Jean-François van Boxmeer sinds zijn aantreden in 2005 liet plegen. In 2008 nam Heineken delen van de Britse brouwer Scottish & Newcastle over (voor 6 miljard) en in 2013 de Aziatische brouwerij APB (voor 5 miljard).

Van Boxmeer wilde niet achterblijven in de consolidatieslag in de biermarkt. Door de overnames is Heineken met een jaarlijkse productie van 220 miljoen hectoliter bier – na het Belgische AB InBev en het Zuid-Afrikaanse SABMiller – de derde brouwer in de wereld. Met FEMSA en APB verwierf het concern bovendien posities in opkomende markten waar de consumptie van bier, anders dan in de Verenigde Staten en West-Europa, nog wel toeneemt.

Van Boxmeers overnamestrategie was duur en niet zonder risico, maar werpt zijn vruchten af. Dat bleek maar weer eens uit de halfjaarcijfers die Heineken eerder deze week publiceerde. De omzet groeide met 6,7 procent naar 9,9 miljard euro. De door Heineken gehanteerde nettowinst BEIA (vóór buitengewone posten en afschrijvingen) liep met 19 procent op naar 915 miljoen.

In Europa daalden de verkopen, maar in Azië, Afrika, het Midden-Oosten en Latijns-Amerika steeg de omzet sterk. Twee merken  die er positief uitsprongen, waren Desperados en Sol Premium.

Geruchten

Het huwelijk met FEMSA is vooralsnog gelukkig. Omdat die overname deels met aandelen Heineken moest worden betaald, was grootaandeelhouder Charlene de Carvalho-Heineken zelfs genoodzaakt aandelen bij te kopen om haar meerderheid te behouden.

Dat was nooit eerder vertoond. Er kwam een grootaandeelhouder bij. FEMSA kreeg zo’n 20 procent van de aandelen in Heineken NV in handen en levert twee commissarissen.

In mei van dit jaar, vijf jaar na de overname, mochten de Mexicanen hun aandelen in Heineken van de hand doen. Geruchten dat ze dat ook wilden gaan doen en mogelijk nog wel aan SABMiller, leidden weer tot speculaties dat deze grote concurrent (in Nederland al eigenaar van Grolsch) Heineken zou willen overnemen.

Charlene de Carvalho-Heineken gaf geen krimp, FEMSA evenmin. Het bedrijf hield zijn belang en zijn commissariaten.

Dat is niet verwonderlijk. Sinds mei 2010, toen de Mexicanen hun aandelen kregen, is de beurskoers van Heineken opgelopen van 34 euro naar 75 euro afgelopen maandagochtend. De jaaromzet steeg van 16 miljard euro in 2010 naar bijna 20 miljard in 2014.

In de tussentijd is bijna 2,6 miljard euro dividend uitgekeerd aan aandeelhouders. Eenvijfde daarvan ging naar de blije Mexicanen.

Erkentelijk

De florissante halfjaarcijfers van Heineken voorspellen meer goeds. De Mexicanen zullen, net als Charlene de Carvalho-Heineken en alle andere aandeelhouders, CEO Van Boxmeer zeer erkentelijk zijn. Die is nog relatief jong (53) en heeft een contract tot in 2017, maar het is de vraag of hij nog lang blijft. In 2017 is hij er twaalf jaar topman.

Aan zijn opvolging wordt hard gewerkt. In maart is de topstructuur bij Heineken grondig aangepast. Jan Derck van Karnebeek werd de nieuwe chief commercial officer, verantwoordelijk voor marketing en verkoop, voor Heineken cruciale activiteiten. Hij is de gedoodverfde opvolger.

Elsevier nummer 32, 8 augustus 2015

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.