economie

In de winkel van de toekomst moet de klant versteld staan

Door Floortje Gunst - 20 augustus 2015

In de Store of the Future ontwerpen consumenten hun eigen T-shirt, testen ze make-up op een iPad en schoenen op een interactief tennisveld.

Een jongen van een jaar of zeven staat te springen voor het interactieve schap van outdoormerk Mammut in de Haagse Store of the Future. Hij pakt een bergschoen van de tafel. Tegelijkertijd begint op een scherm een filmpje. De jongen schrikt ervan. Met grote ogen kijkt hij naar de bergbeklimmer die zijn leven waagt op een steile bergkam.

De avonturier draagt de schoenen die de jongen in zijn hand heeft. Wat de jongen niet weet, is dat precies wordt bijgehouden hoelang hij voor de tafel staat, welke producten hij van de tafel pakt en hoelang hij die in zijn hand houdt. Allemaal waardevolle informatie voor de winkelier.

De Store of the Future, gevestigd in winkelcentrum New Babylon, opende eind juni zijn deuren. In het industriële pand zijn vijftien mini-winkels – shop-in-shops – gevestigd. Het kleine innovatieve warenhuis is een initiatief van onderzoeksbureau Q&A Research & Consultancy. Doel is onderzoeken hoe winkels er in de toekomst moeten uitzien.

‘Het is een soort laboratorium waarin winkeliers en consumenten de nieuwste innovaties testen,’ zegt John Terra (35) van Q&A. Wie het pand binnenloopt, ziet flitsende beeldschermen, Oculus-brillen en bewegende robots. Technologie domineert de winkelschappen. Terra: ‘Het is een middel om data te verzamelen die van belang zijn voor retailers en om plezier in de winkel te brengen.’

Weggekaapt

Het initiatief is een antwoord op de problemen waarmee de traditionele warenhuizen kampen. Ketens als HEMA, V&D en Blokker hebben moeite om te overleven. Er komt al jaren te weinig geld binnen en consumenten kopen minder en minder in het warenhuis. Vooral merken in het middensegment hebben het zwaar. Hun klanten worden weggekaapt door prijsvechters en succesvolle webwinkels.

Toch zijn retaildeskundigen niet pessimistisch. Het warenhuis heeft volgens hen wel degelijk toekomst. ‘Winkels moeten zich wel aanpassen aan de veranderde eisen die consumenten stellen,’ zegt Carin Frijters (49), eigenaar van adviesbureau CF retail. ‘Zij willen zelf een actieve rol spelen in een winkel en unieke schoenen of kleren kunnen kopen.’

Het is niet voor niets dat grote merken als Nike – net als de Store of the Future – inzetten op gepersonaliseerde producten. Nike heeft zogeheten Nikelabs waarmee het hier experimenteert. Consumenten willen bovendien worden vermaakt. ‘Ze komen niet meer alleen in een winkel om iets te kopen. Een winkel moet spannend zijn en de klant versteld doen staan,’ zegt Frijters. Nieuwe technologie biedt daartoe volop mogelijkheden, bewijst ook de Store of the Future.

Robot

Volgens Michel van Tongeren (59), oprichter van adviesbureau SVT Branding & Design Group, zouden winkels meer functies moeten vervullen dan ze van oudsher doen. Van Tongeren: ‘Waarom zou je alleen huishoudelijke artikelen verkopen als je ook advies kunt geven op het gebied van inrichting en schoonmaken? Je moet zorgen dat de consument blijft hangen. Hoe langer iemand in de winkel is, hoe groter de kans dat hij iets koopt.’

In de Store of the Future rent de jongen naar een robot die zich door de winkel beweegt. Zijn oma staat in de mini-winkel van de HEMA. Ze kijkt gebiologeerd naar de iPad die tussen de make-upspullen in de schappen hangt. Op de camera van de iPad is haar gezicht te zien met afwisselend knalrode, donkerroze en paarse lippenstift.

De kunst voor winkeliers is om consumenten, jong en oud, weer te verleiden. Hoe dat kan, laat de Store of the Future zien.

Elsevier nummer 35, 29 augustus 2015

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.