Servaas van der Laan

Marketing 2.0: bedrijven gaan steeds vaker ‘journalistje spelen’

Door Servaas van der Laan - 28 november 2016

‘Ons vak wordt echt heel erg leuk, want we gaan programma’s maken,’ zegt de dame van het reclamebureau op het podium van de Social Media Week in Rotterdam. Ze toont een slide met een jonge John de Mol en de tekst ‘We zijn allemaal mediamagnaat en programmamaker aan het begin van onze carrière’.

De boodschap van haar verhaal: vertel zelf de verhalen aan je publiek. En doe dit op dezelfde manier als professionele programmamakers en journalisten. Om dit te doen is er dus een ‘hoofdredacteur’ nodig die inhoudelijke beslissingen maakt en ‘journalisten’ die op pad gaan en thuiskomen met verhalen. Het opvallende is dat de content (dit vreselijke woord wordt om onverklaarbare reden dan weer niet vervangen door een journalistiek equivalent) niet alleen op journalistiek moet lijken, maar dat er dus ook termen worden overgenomen uit de journalistiek.

Betaald door Nespresso
Dikwijls worden (oud-)journalisten ingehuurd om de verjournalistiekisering een extra zetje te geven. Zo ging voormalig NOS-nieuwslezers Sacha de Boer op reis door Colombia waar ze een fotoreportage maakte over koffieplantages. Ook verscheen er een programma over haar reis op Discovery Channel.

Mooie journalistiek? Nee, het geheel bleek te zijn bedacht en betaald door koffiemerk Nespresso. De Boer was ingehuurd om er een journalistieke dimensie aan toe te voegen. Kennelijk kon ze dit ongestraft doen, want hierna ging ze weer aan de slag als presentatrice van het NPO-programma Brandpunt.

De CNN van CBS
Het ‘journalistje spelen’ beperkt zich niet alleen tot bedrijven. Zo heeft het Centraal Bureau voor de Statistiek een heuse divisie Communicatie & Nieuws die afgekort CCN, jawel lijkend op die Amerikaanse nieuwszender, wordt genoemd. Deze club heeft een hoofdredacteur, redacteuren en eindredacteuren. Er werken op dit moment zo’n 85 mensen. Mocht u interesse hebben: ze zoeken nog een ‘plaatsvervangend hoofdredacteur’.

De NAVO huurde enkele jaren geleden Steven Mehringer in, die als journalist onder meer werkte voor de Amerikaanse nieuwszenders Fox News en CBS. Hij zette binnen de organisatie een PR-vehikel op dat positieve verhalen over de NAVO naar buiten brengt.

Mehringer haalde nog meer oud-collega-journalisten binnen boord om de kwaliteit van de verhalen omhoog te krikken. Het resulteerde onder meer in een interactieve website waarop zes personen die betrokken zijn geraakt bij de NAVO-operatie in Afghanistan hun verhaal vertellen.

Positief verhaal delen
‘Wij willen laten zien waar NAVO een positieve impact heeft, want dat verhaal wordt niet verteld door journalisten,’ zei Behringer woensdag op de Social Media Week in Rotterdam. Betekent dit dat de NAVO geen journalisten meer nodig heeft? ‘Nee,’ zei Behringer, ‘maar wij vertellen graag de andere kant van het verhaal wanneer journalisten dat laten liggen.’

Marketingafdelingen van bedrijven en organisaties willen steeds meer op journalisten lijken. Dat is hun goed recht en ook te begrijpen, maar voor de online burger wordt het er niet duidelijker op. Wanneer je een mooie ‘fotoreportage’ ziet uit Colombia of een ‘documentaire’ uit Afghanistan zal je je steeds vaker moeten afvragen: heb ik nu naar reclame zitten kijken of niet?

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.