nederland

Dance-ondernemers: heel hard werken en weinig slapen

Door Nikki Sterkenburg - 21 augustus 2014

Grote dancefeesten zijn een exportproduct voor Nederland. Wie zijn de ondernemers achter dit succes?

Vooropgesteld: wie beroepshalve feesten organiseert en ontwikkelt, moet niet al te gehecht zijn aan een dagritme. Sander Reneman (36) is creatief producent en eigenaar van 250K & EYESUPPLY.

Hij regisseert onder meer de Armin Only-tournee van Armin van Buuren, een van Nederlands beroemdste dj’s. Renemans collega die bijna vier jaar bij 250K werkt, vraagt of Reneman zijn koffie met melk en suiker wil. ‘Zo vaak zit ik dus in het buitenland,’ grinnikt hij. ‘Gemiddeld ben ik per jaar 190 dagen weg, mijn mensen weten niet eens hoe ik mijn koffie drink.’

Spa blauw

Hij ziet er uitgerust uit, maar dat is niet altijd zo. ‘Als je dit vak hebt, moet je er tegen kunnen dat je veel nachten niet meer dan drie uur slaapt. Het is vliegtuig uit, opbouwen, show doen, afbreken en volgende vliegtuig in. Het is roofbouw op jezelf. Om dit te kunnen volhouden, moet je gezond eten, sporten en niet elke dag alcohol drinken. Elk uur dat je kunt slapen, moet je pakken. Maar pas na vier dagen zonder slaap voelt mijn hobby aan als werk.’

Hetzelfde geldt voor Sander Vermeulen (39) en Eric Keijer (43) van ID&T, respectievelijk creatief directeur en evenementendirecteur van het jaarlijkse Sensation, een dancefeest waar alle bezoekers in het wit gekleed gaan. Beiden werken al bijna twintig jaar in de dancesector. Keijer: ‘Je wil niet weten hoeveel open sollicitaties en stage-aanvragen wij krijgen van fans die denken dat we alleen maar aan het feesten zijn. Terwijl wij juist op de achtergrond spa blauw staan te drinken, als alle bezoekers met de handen in de lucht staan te dansen.’

Grote speler

In twintig jaar is de Nederlandse dancesector van potentiële goudader uitgebouwd tot een professionele bedrijfstak waarin volgens accountantskantoor KPMG jaarlijks een kleine 590 miljoen euro omgaat. Zo’n 170 miljoen is afkomstig uit festivals en evenementen in binnen- en buitenland – georganiseerd door Nederlandse partijen.

Want hoewel Nederland een grote speler is doordat veel bekende dj’s als Armin van Buuren, Tiësto, Afrojack, Hardwell en Nicky Romero hiervandaan komen, valt Nederland wereldwijd ook op door zijn kwalitatief hoogwaardige dance-evenementen.

Het Nederlandse ID&T organiseert jaarlijks zestig feesten en festivals, inmiddels in 26 landen.

Afgelopen jaar reisden zes Sensation-decors gelijktijdig de wereld over, naar vier continenten. Het Belgische ID&T-festival Tomorrowland vierde afgelopen jaar zijn tiende editie, 360.000 kaarten voor twee festivalweekends waren in twee verkoopronden binnen een uur uitverkocht.

Naast veel Belgische en Nederlandse danceliefhebbers bestond het publiek van Tomorrowland voor bijna 20 procent uit Australiërs. Ter vergelijking: de festivals Lowlands in Biddinghuizen en Pinkpop in Landgraaf trekken samen jaarlijks 120.000 bezoekers.

Geld verdienen

Ook op kleinere schaal zijn Nederlanders succesvol. Essam Jansen (25) en Alex Hes (24) begonnen op hun achttiende feesten te organiseren in Amsterdamse clubs, omdat ze vonden dat het beter kon – en moest. In 2012 werden ze benaderd om in de zomer met E&A Events wekelijks een feest op Ibiza te geven.

Eind dit jaar organiseren ze voor het eerst een feest in Chili, volgend jaar volgt Turkije. Jansen: ‘We waren 22 toen we op Ibiza werden uitgenodigd. Niet iedereen zou het aandurven, je moet het wel waarmaken. Maar we hadden genoeg geld verdiend om te investeren, waardoor we wereldacts konden laten invliegen. Ons doel is om uiteindelijk onze feesten TIKTAK en Don’t Let Daddy Know uit te rollen naar dertig landen.’

Nichemarkt

Een goed feest, concert of festival neerzetten, is meer dan alleen een draaiboek afwerken. De dancesector vormt een nichemarkt met veel losse evenementen waarop bezoekers vaak na enkele edities alweer zijn uitgekeken.

Wie een vast publiek wil creëren, moet elk jaar vernieuwen. Vermeulen wil met Sensation de bezoekers elke keer een ervaring geven die ze nog nooit hebben gehad. ‘Dj’s doen vaak hetzelfde. Ze komen invliegen en draaien dezelfde nummers die ze de avond ervoor hebben gedraaid en die ze de avond erna ook zullen draaien. Het concept van de avond eromheen is veel belangrijker. Een dj voor een muur met lampen en vier vlammenwerpers links en rechts, is niet onderscheidend.’

Daarom zijn dance-evenementen een totaalbeleving, waarbij shows worden aangekleed met vuurwerk, waterfonteinen, vlammenwerpers, decorstukken, dansers, trampolinespringers, lasers en videoprojecties. Nieuw zijn polsbandjes voor het publiek die gelijk met de muziekbeat verschillende kleuren licht kunnen geven. Bij Sensation 2013 werd voor het eerst met de polsbandjes gewerkt, veertigduizend bandjes gaven tegelijkertijd in dezelfde kleuren licht.

Vermeulen: ‘Nederlanders zijn qua aankleding door vijftien jaar dance-evolutie al heel wat gewend, dus je moet hard je best doen om ze elk jaar iets nieuws te bieden. Je denkt over alles na, het kost je heel wat nachten slaap. In het buitenland maken bezoekers die evolutie in één keer door. Toen we in 2007 voor het eerst met Sensation in Chili kwamen, stonden de Chilenen in de binnenkomsthal al enthousiast te klappen voor de aankleding.’

Visvijver

Reneman werkt niet alleen voor Armin van Buuren, maar ook voor dj’s als Afrojack en (inter)nationale festivalpromotors. ‘Het is een kleine visvijver met veel partijen. We staan elk weekend wel ergens, en dan wil je qua show iets neerzetten dat mooier en groter is dan wat anderen hebben. Maar ik heb ook geleerd dat je iets moois kunt maken met minder – nog meer lampen en lasers kunnen een act volledig uit balans halen. Als een pianiste op het podium klimt om een gevoelig nummer te spelen, dan heb je aan één spotje genoeg.

‘In het ontwerpproces wordt ook opgelet of alle decorstukken in te pakken zijn. Reneman: ‘Al doende leer je. Ik heb in 2010 een show voor Armin van Buuren in de Jaarbeurs gemaakt met draaiende schermen en een enorm podium. Het kon niet op qua spektakel, maar we konden er nauwelijks mee op tournee. Voor deze tour hebben we één kistje met materiaal. Verder hebben we allemaal alleen handbagage met onder meer een laptop mee, de rest van de techniek huren we ter plekke. Gelukkig hebben we de tijd mee waardoor veel besturingssystemen gewoon op een laptop passen en je niet meer enorme bedieningspanelen nodig hebt.

‘Bij Sensation wordt meer ingepakt voor de tour, maar ook ID&T huurt lokaal veel techniek. En dat is in elk nieuw land even aftasten. Keijer: ‘We nemen altijd zelf 40 tot 55 mensen mee. Dan hebben we van elke discipline wel iemand, zoals een kapitein licht, een kapitein decor, enzovoort.’

De Nederlandse podiumbouwer waarmee ID&T werkt, controleert ook de buitenlandse podia. ‘Werk je in verschillende landen, dan krijg je te maken met verschillende veiligheidsnormen. Maar al huren we een lokaal podiumbedrijf in, we willen de hoogste Nederlandse veiligheidsnorm aanhouden. Dan moet je over de nodige overtuigingskracht en over improvisatievermogen beschikken. En al hebben we een show 24 keer gebouwd, het is nooit hetzelfde. Er is altijd wel een maat in een stadion anders, of het steigerwerk van het podium is anders dan je gewend bent. Of je ziet in Zuid-Amerika tien man op het podium uitrusten, terwijl iemand ernaast bezig is met een slijptol.’

Spatwaterdicht

Elke editie van Sensation kost vanaf idee tot aan concreet feest ruim een jaar om te ontwikkelen. Dit jaar heeft ID&T voor het eerst een editie waarbij het decor ook geschikt is voor een feest in de openlucht. In de Amsterdamse ArenA was de show al een succes, eind oktober gaan ze naar Dubai.

Vermeulen: ‘Ondanks het klimaat van Dubai moet alles spatwaterdicht zijn en tegen windkracht 8 kunnen. In 2012 vlogen er acts door de zaal, maar nu moesten we ervan uitgaan dat we geen dak zouden hebben. Dit jaar hebben we twee keer vier bogen met lasers en draaiende lampen die vanaf de grond omhoogkomen, een magisch moment. Maar het betekent wel dat je veel geld in hydrauliek moet investeren, en dan moet het ook nog zo worden ontwikkeld dat het in containers kan worden meegenomen.’

Ook werkte ID&T voor hun openluchtshow samen met Airworks, een Nederlands bedrijf dat opblaasbare elementen maakt en eerder al meewerkte aan de openingsceremonies van de Olympische Spelen in Londen en Sotsji.

Bezinning

En dan is het belangrijk dat je met videoregistraties, merchandise en sociale media zorgt dat jouw evenement een merk wordt. Hes en Jansen zijn begonnen met feesten voor zeshonderd man, na drie jaar volgde een moment van bezinning.

Hes: ‘Je ziet veel eendagsvliegen, dus je gaat nadenken wat je kunt doen om jezelf te onderscheiden. Dat betekent dat je een sterk merk moet neerzetten en zorgen dat je naamsbekendheid krijgt. Wij streven ernaar dat bijna iedereen op onze feesten iets van ons draagt – een shirt, pet, bril, sticker. We proberen het nu voor elkaar te krijgen dat ook grote warenhuizen onze kleding gaan verkopen. Uiteindelijk moeten onze evenementen een soort levensstijl vormen voor jongeren tussen de 18 en 25 jaar.’

Hoewel de sector van dance-evenementen in twee decennia is geprofessionaliseerd, bestaat er geen vakopleiding. Essam Jansen en Alex Hes van E&A Events maakten hun middelbare school af (Jansen deed daarna nog drie jaar commerciële economie), maar voelden er niet veel voor om een opleiding te volgen op het gebied van vrijetijds- of evenementenmanagement.

Jansen: ‘Er zijn aspecten waarvoor je vakmensen nodig hebt. Maar het belangrijkste is of je hier gevoel voor hebt. Ik geloof niet in docenten die lesgeven in het organiseren van evenementen, maar die zelf nog nooit iets hebben georganiseerd voor meer dan vijfhonderd man.’

Wenkbrauwen

Hoewel de ouders van Hes even hun wenkbrauwen fronsten, zijn ze nu trots op de beroepskeuze van hun zoon: ‘Ze vonden het in eerste instantie geen goed idee dat ik in het nachtleven zou gaan werken. Maar nu komen ze langs en zien ze dat het wel meevalt met de duistere kant ervan. Uiteindelijk is het een sector die vraagt om zelfbeheersing, een gedisciplineerd leven en gestructureerd werken.’

Ook Reneman leerde het vak in de praktijk. Als grafisch vormgever maakte hij al video’s voor uitgaansevenementen. Maar pas toen hij een aantal jaar als technisch producent in de leer ging, leerde hij de technische kant van het vak. ‘Het is moeilijk om creatief te zijn als je de technische kant niet kent. Je kunt de prachtigste dingen verzinnen, maar je moet het kunnen bouwen.

‘Ik denk ook dat Nederlanders hier goed in zijn omdat budgetten voor feesten vaak onder druk staan en we nuchter genoeg zijn om zelf de handen uit de mouwen te steken. Als het te duur is om te huren, dan kijk je gewoon een keer hoe het moet en dan doe je het zelf. Gelukkig ben ik er nu iets meer ervaren in, want er is altijd wel weer iets te leren of bij te houden. Vroeger stond er zelfs een slaapbank op kantoor, maar inmiddels zorg ik ervoor dat ik tussen de vier en acht uur per nacht thuis slaap.’

Keijer en Vermeulen hebben eveneens een achtergrond als grafisch vormgever. Keijer ging na zijn mbo-opleiding reclametekenen ‘even een paar feesten geven’ met Duncan Stutterheim, oprichter ID&T. Keijers vader dacht dat hij er binnen een half jaar wel genoeg van zou hebben, nu werkt hij meer dan twintig jaar bij het bedrijf.

Brommer

Vermeulen maakte op zijn negentiende een flyer voor Stutterheim en diens broer Miles (in 2000 op 25-jarige leeftijd door een auto-ongeluk overleden). ‘Ik heb heel veel jaren mavo gedaan, maar nooit een diploma gehaald. Na wat cursussen grafisch vormgeving ben ik met Miles een ontwerpstudio begonnen. Toen kreeg ik de opdracht om een cd-commercial te maken en dan leer je ineens veel over video. Daarna kwam audio erbij, vervolgens mocht ik de dvd-registratie doen, de video’s voor evenementen maken en de acts aansturen. Op een zeker moment zei ID&T: “Doe gewoon alles maar.” Je groeit erin. In 2004 was ik voor het eerst volledig verantwoordelijk voor het ontwerpen van een show. Je begint als 19-jarige, als je net van je brommer stapt. Nu ben ik bijna 40 en besef ik dat ik alle levenslessen die ik heb geleerd, bij dit bedrijf heb geleerd.’

Dat Nederlanders zo succesvol zijn in grote dance-evenementen, betekent niet dat alles goud is wat er blinkt. Ook niet sinds in de Verenigde Staten dance als muziekstroming in 2011 definitief is doorgebroken. Want al verdienen dj’s gigantische bedragen – Tiësto vangt volgens een dit jaar uitgelekte prijzenlijst van een boekingskantoor tussen de 150.000 en 300.000 euro per optreden – voor de organisatoren betekent het vaak jaren van investeren.

ID&T werd in 2013 verkocht aan het Amerikaanse SFX van miljardair Robert F. Sillerman, voor 100 miljoen euro. Keijer en Vermeulen waren allebei voor een klein deel medeaandeelhouder, maar verdienden niet zoveel aan de verkoop dat ze kunnen stoppen met werken.

De verkoop was noodzakelijk om het bedrijf verder te kunnen uitbreiden. Want ondanks feesten in 25 landen, maakte ID&T vóór de verkoop op jaarbasis hooguit 3 miljoen euro winst. De productiekosten van een groot evenement bedragen 3 miljoen euro, een klein evenement kost 1,5 miljoen. Keijer: ‘Je moet gegarandeerd uitverkopen, pas boven de 20.000 kaarten worden onze evenementen rendabel. Daarom werken we altijd met een sponsor, vaak een bier- of telecommerk.’

Sponsor

Vermeulen voegt daaraan toe: ‘Met zo’n sponsor samen ontwikkelen we een campagne. Als we hen niet hadden, zouden we qua budgettering bijvoorbeeld twee ton extra uit onze kaartopbrengst moeten halen. Dan worden de kaartjes te duur.’

Zelfs met sponsors maakt ID&T niet altijd winst. Als het team vindt dat de tent mooier aangekleed moet zijn, er een bar bij moet en een extra schoonmaakploeg bij de wc’s, dan verdampt de vooraf geraamde winst van een evenement al snel. En het adagium in het bedrijf is altijd geweest: liever verlies draaien, dan een slecht feest geven.

Hetzelfde geldt voor Jansen en Hes van E&A Events. Voor hun feesten gingen ze samenwerkingen aan met ID&T, Alda Events en AIR. Hes: ‘Onze drijfveer is niet om in een heel korte tijd veel geld te verdienen. We willen iets neerzetten waar mensen jaren plezier van hebben. Dat betekent dus dat wij blijven investeren in onze evenementen om het beste eruit te halen. Daarom is het vaak passen en meten met budgetten. Uiteraard zijn er momenten waarop er geen rendement is, maar dat is bijna in elke branche het geval.’

In Amerika gaan nu zulke grote bedragen in de dancesector om dat dj’s als Armin van Buuren al spreken van een nieuwe zeepbel die mogelijk uit elkaar gaat spatten. Grote partijen als SFX en LiveNation kopen in rap tempo mensen en bedrijven op die iets met dance te maken hebben.

Zakelijke kant

Reneman volgt de ontwikkelingen met enige reserve: ‘Ik voel me bevoorrecht dat ik met grote artiesten kan samenwerken. Maar je ziet dat de zakelijke kant anders is geworden, sneller en commerciëler. We zijn vanuit het niets gekomen waar we nu zijn, door hard te werken en veel te investeren. Alleen hebben we niet de kapitale kracht die Amerikaanse partijen hebben, dus je bent als kleine partij genoodzaakt slim en innovatief te werk te gaan. Ik zit nog niet in de positie dat ik kan denken aan stoppen met werken. Gelukkig maar, want ik wil dit nog heel lang blijven doen.’

Vermeulen ziet zichzelf ook de komende decennia nog in de entertainmentindustrie werken. ‘Via SFX komen we in aanraking met inspirerende Amerikaanse creatieven die we anders nooit zouden hebben ontmoet. Zij zijn nu al bezig met hologrammen, waarmee we straks historische concerten kunnen herbeleven. De ontwikkelingen schieten alle kanten uit, er is nog zoveel moois te maken en te ontdekken.’

Keijer wil over een aantal jaar aftreden als ‘Mr. Sensation’. ‘Het is heel intensief om continu de wereld over te vliegen. Ik hou dit geen tien jaar meer vol, maar hierna komt vanzelf iets anders op mijn pad. Ik blijf dit nog een paar jaar doen en dan hoop ik dat andere mensen in het bedrijf mijn taken kunnen overnemen. Uiteindelijk is het aan ons om onze opvolgers op te leiden.’

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.