nederland

Nieuwe-mediakenner: ‘Elke niche zijn eigen sterren’

Door Jenny Velthuys - 01 april 2015

Thimon de Jong (37) is cultuurwetenschapper en nieuwe-mediakenner. Sinds 2014 is hij directeur van Whetston, een strategische interdisciplinaire denktank. Hij bestudeert onder meer de maatschappelijke impact van technologie en adviseert grote bedrijven als IKEA, Vodafone en Morgan Stanley.

‘Het kan zijn dat je midden in de samenleving staat en dat er toch megasterren zijn die je helemaal hebt gemist. Ik bedoel, je leest de krant, je kijkt televisie, en toch weet je er niets van af. Er ontstaat een soort parallelle cultuur. Dankzij internet groeien de niches. Elke niche heeft zijn eigen sterren.

‘Voor jongeren is YouTube veel belangrijker dan ouderwetse televisie. Veel jongeren zijn van kinds af aan gewend dat ze op internet alles kunnen kijken waar ze zin in hebben – wanneer het hun uitkomt. Dus willen ze ook niet dat een of andere zender voor ze bepaalt waarnaar ze moeten kijken. Jongeren lezen veel minder. Met video kun je informatie veel sneller overbrengen. Het is een video-generatie.

‘Op internet bestaat voor elke interesse een eigen wereld. Tegelijkertijd zijn de echte subculturen, met elk hun eigen codes, mede door internet verdwenen. Als nu ergens in een Berlijnse buitenwijk honderd jongeren een raar dansje doen, staat dat de volgende dag op internet. Een week later staat het op een modeblog en een maand later zit er een reclamebureau een campagne te bedenken die iets met dat dansje doet. Subculturen hebben een zekere isolatie nodig om zich te ontwikkelen. Door internet gaan ze te snel op in de mainstream om tot wasdom te komen.

‘In plaats van de subculturen heb je op internet eerder tribes, gebaseerd op interesses. Vergelijk het met het visserswereldje. Dan heb je toch ook een eigen blaadje? Je stelt zelf samen tot welke tribesje behoort, als een soort mix en match van allerlei tegenstrijdige dingetjes. Het meisje dat je bij een Justin Bieber-concert in een Bieber-shirt ziet rondlopen, is de volgende dag vooral hockeymeisje en biologiestudent. Vroeger was dat anders. Als je vroeger een punker was, bepaalde dat je studiekeuze, je kledingkeuze, muziek, boeken, taalgebruik.

‘We willen alles op maat gesneden. Langzamerhand gaan mensen ook steeds meer verwachten dat internet ze precies voorschotelt wat ze zochten. Bij Netflix werken driehonderd mensen die zich alleen maar bezighouden met content recommendations (kijksuggesties). Er gaat jaarlijks 150 miljoen dollar naartoe.

‘West-Europese kinderen groeien vaak op in kleine gezinnen waarin beide ouders werken. Die ouders compenseren hun fulltimebaan door in hun vrije tijd heel veel energie in hun kinderen te steken. En er is geen ruimte meer voor het zwarte schaap. Iedereen moet slagen. Kinderen krijgen mee dat ze alles kunnen worden wat ze willen. Jonge mensen zien zichzelf als merk. Idols, The Voice, Hollands Next Topmodel, het zijn allemaal talentenshows waarin het draait om opvallen. Het leven is een afvalrace.

‘Vloggers vertegenwoordigen het moderne sterrendom. Het leuke aan vloggers is dat je als kijker denkt dat jij dat ook zou kunnen zijn. Een YouTube-ster is “een van ons”. Bij Beverly Hills 90210 dacht je vroeger niet: misschien zit ik volgend jaar ook wel in die serie. De haalbaarheid van vloggen is echt iets nieuws.

‘Volgens hoogleraar sociologie Evelien Tonkens is er een vertrouwenstransitie gaande. Terwijl mensen vroeger vertrouwden op de formele instituties, verschuift dat naar informeel en persoonlijk contact. In dat licht moet je ook de populariteit van vloggers zien. Het lijkt of vloggers alleen maar zenden, maar wat veel bedrijven niet snappen, is dat ze de relaties met hun viewers heel goed onderhouden. Daardoor hebben fans echt het idee dat ze een band hebben met iemand. Zelfs Obama laat zich liever interviewen door YouTube-sterren dan door The Washington Post. Waarom? Wat hebben die YouTube-sterren dan bereikt? Ze hebben een groot bereik. Dát is wat ze hebben bereikt.’

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.