Hans van Tellingen

Zo wordt je winkel een winnaar

Door Hans van Tellingen - 21 mei 2019

Hoe van een winkel of winkelcentrum een succes te maken? Wat te doen om klanten te trekken? Ze tot kopen te verleiden? Zo veel mogelijk? En zo vaak mogelijk? Hoe ervoor te zorgen dat zij jouw winkel of winkelcentrum – gratis –  aanbevelen aan vrienden en familie? Die zo dus fans en ambassadeurs van je winkel worden? Vele wegen leiden naar Rome, schrijft Hans van Tellingen.

Hans van Tellingen

Hans van Tellingen is geograaf en regioloog en is directeur/eigenaar van winkelcentrumonderzoeker Strabo bv. Hij is hoofdauteur van Waarom Stenen Winkels Winnen. Hij schrijft de komende tijd meerdere blogs over dit onderwerp.

In feite is dit een recept om een winnaar te worden. Wat werkt wel? Aan welke voorwaarden moet je voldoen? Samenvattend komt het neer op het volgende:

  • Locatie is en blijft belangrijk, en wordt alleen maar nog belangrijker. Amsterdam is een succesvollere plaats dan Delfzijl. En de Kalverstraat is een succesvollere plaats dan een buurtcentrum in Amsterdam-Geuzenveld.
  • Dominante eigenaar van een winkelcentrum. Eén eigenaar is beter dan meerdere. Centra met meerdere – soms tientallen – eigenaren zijn vaak verliezers. Eén eigenaar met een heldere visie kan zorgen voor een juiste mix aan huurders, voor een perfecte ’look’ en een juiste positionering.
  • Doe onderzoek. Onder je klanten, in je verzorgingsgebied, onder je niet-klanten. Dit leidt tot een realistische toekomst- of marketingvisie voor uw winkelcentrum.
  • Sterke huurders, sterke merken. Zonder sterke merken en sterke winkelketens kan een groot winkelgebied niet functioneren. Maar zelfstandige winkeliers in de aanloopstraten geven het winkelgebied kleur en een bepaalde mate van uniciteit. De kracht zit hem in de mix, in de combinatie. Het is niet óf-óf. Het is én-én.
  • Pas je aan. De formules, gebieden en locaties die zich het best aanpassen aan de veranderende behoeften van consumenten – zoals dat evolutionair is bepaald is – overwinnen.
  • Elk winkelgebied moet passen bij het verzorgingsgebied. Zo is de Zwaanshals in Rotterdam authentiek, maar het Stadshart Zoetermeer is dat ook. Hoe raar dat voor sommigen ook mag klinken: het winkelcentrum past daar prima, en functioneert dan ook goed.
  • Maak een combinatie van een deel ‘vast’, een deel op basis van omzet en een deel op basis van passanten. Als er sprake is van (deels) omzethuur, worden eigenaar en retailer partners in plaats van huurder en verhuurder. Je deelt elkaars belang. Een veel sterker verhaal.
  • Schoon, heel, veilig. Nederlanders zijn altijd een proper volkje geweest, maar in veel winkelcentra heb je het idee dat je in Oost-Europa bent, en wel het Oost-Europa van vóór de val van de Muur. Gribus. Doe er wat aan. Begin eens met elke dag schoonmaken, de ramen zemen en peuken opruimen.
  • Herverkaveling units. Soms moeten winkelunits (van soms verschillende eigenaren) worden samengevoegd om ruimte te geven aan vaak buitenlandse retailers die een paar duizend vierkante meter willen huren. Daar ligt een belangrijke opgave. En soms is juist opsplitsen een goed idee, om meer couleur locale de ruimte te geven.
  • Gratis toiletten. Hoe langer bezoekers in een winkelcentrum verblijven, hoe meer ze besteden. Dat is een correlatie van honderd procent. Maak toiletbezoek dus gratis en je klant is blij, blijft langer en besteedt meer. Simpel.
  • Geef gratis tasjes aan consumenten die wat kopen. Omdat het klantvriendelijk is en omdat dat op straat de best zichtbare reclame is voor je winkel. Een plastic tasje? Mwah, niet zo milieuvriendelijk. Maak ze dus van papier of biologisch afbreekbaar.
  • Webshop? Omarm het internet en gebruik dat vooral om klanten naar je winkel te krijgen. Alleen dan kun je winst maken, als de klant tenminste grotendeels in je stenen winkel koopt en meerdere producten bij je koopt. Geld verdienen doe je met een lange kassabon.
  • Het klinkt als een open deur en dat is het ook. Alle belanghebbenden moeten samenwerken. Eigenaren, winkeliers, gemeente, beheerder. Hou niets voor elkaar verborgen, deel alle nuttige informatie en werk aan het gezamenlijke doel: een hogere winkelomzet en een leefbaar winkelcentrum, stadscentrum of dorpscentrum.
  • Offers en verleidingen. Winkelgebieden die veel verleidingen te bieden hebben en weinig offers vragen, zijn de absolute winnaars. De aard van de verleidingen en de aard van de offers is voortdurend aan verandering onderhevig. Daarom moeten winkelcentra en winkelgebieden ook steeds flexibel kunnen worden aangepast aan de marktdynamiek.
  • Verleid de klant. Een winkel hebben voelt als daten. Verleid de klant en creëer een lange kassabon. Wees oprecht in het contact.
  • No parking no business. Dat geldt nog steeds. Wie met de auto komt, besteedt twee tot drie keer zoveel als andere bezoekers. Zij zijn goed voor het leeuwendeel van de omzet. Gratis parkeren levert 14 procent extra klanten op en 20 procent extra omzet. Gratis parkeren kan een winkelcentrum – dat het lastig heeft – net even dat positieve zetje geven dat nodig is.
  • Beleving. Een jeukwoord maar vaak wel van groot belang. Beleving heeft echter alleen zin als het een ‘beleving met betekenis’ is. Pas als de basis van je winkel of winkelcentrum op orde is, kunnen extra ‘belevingsactiviteiten’ van toegevoegde waarde zijn.
  • Service, service, service is de ultieme beleving. Service betekent dat je je klanten aangenaam behandelt. Ze moeten zich gastvrij behandeld voelen, ze moeten een plezierige ervaring hebben, een ervaring waarvoor ze terugkomen. Het winkelpersoneel moet verstand van zaken hebben en ontvangt klanten gastvrij. Service gaat echter veel verder. Dat komt later in dit artikel aan de orde.
  • Horeca en blurring. Eigenlijk is er geen verschil tussen horeca en een winkel. De activiteit is hetzelfde, namelijk het verkopen van spullen en het consumeren van voedsel en dranken.

De laatste drie punten werk ik hieronder wat verder uit. Wat bedoel ik ermee?

Beleving met betekenis

Beleving heeft alleen zin als het ‘beleving met betekenis’ is. En let op: pas als de basis van je winkel of winkelcentrum op orde is, kunnen extra ‘belevingsactiviteiten’ van toegevoegde waarde zijn. Winkels, horeca, cultuur, vermaak, sfeer, historie, mensen. Het zijn allemaal belangrijke elementen in winkels, horecagelegenheden en winkelcentra.

Samen bepalen die elementen de belevingswaarde. Al deze variabelen dienen één belangrijk doel: een aantrekkelijk en economisch goed functionerend winkel- en voorzieningenaanbod, met tevreden ondernemers die gepassioneerd zijn, betrokken en gedreven, en met tevreden consumenten die blije en trouwe fans worden. Een attractieve belevingsvolle omgeving helpt ondernemers en consumenten om hun ‘eigen’ doelen te realiseren.

Maar…. de meest onderschatte hoofdrolspelers zijn de medewerkers en de klant. Het écht centraal stellen van de klant – en zijn/haar gevoel, onbewuste wensen en ongenoegens – wordt te vaak vergeten. Mensen zijn in de basis helemaal niet zo moeilijk. Iedereen wil aandacht en erkenning. En iedereen wil gelukkig zijn. Of wil op zijn minst een leuke dag hebben.

De vorm of invulling van de ‘beleving’ kunnen soms zelfs ondergeschikt zijn. Maar gek genoeg wordt daar het meeste aandacht aan besteed. Simpelweg omdat deze het meest concreet zijn. Maar uiteindelijk maken ménsen het verschil. Het klántcontact is allesbepalend. Het creëren van een fijn en goed gevoel én het bieden van een relevante oplossing of beleving voor de klant is uiteindelijk het bestaansrecht van een winkel. Én het winkelcentrum.

Service en ondernemerschap

Een echte winkelier is een ondernemer. Wat bedoelen wij hiermee?

Allereerst: ken je product. En hou van je product. Als je geen passie hebt voor de spullen die je verkoopt, ben je niet geloofwaardig. Weet ook met liefde over je product(en) te vertellen. Breng die liefde over naar je klant. En herken de klant die jouw passie deelt. En dus dolgraag iets bij je wil kopen. Dat houdt in dat je je doelgroep dient af te bakenen. Je kunt je onmogelijk op iedereen tegelijk richten (alhoewel sommige warenhuizen als Action wel degelijk heel succesvol zijn, juist doordat zij zich richten op meerdere doelgroepen).

Zorg dat je ertoe doet. Voor bepaalde doelgroepen. Alleen dan kun je het verschil maken met je concurrenten. En ben je van toegevoegde waarde. Als vanzelf hou je dan van je klant. Volledig oprecht. Dat betekent dat je hem of haar in de watten gaat leggen. Moet verwennen. En alle aandacht geeft die hij of zij nodig heeft. Dat begint al met de klant gemeend welkom heten.

Maak verbinding met die klant. Dat verhoogt de gunfactor. De meeste succesvolle ondernemers claimen overigens dat het niet perse uitmaakt of ze schoenen verkopen. Kattenvoer. Of maaimachines. Zolang ondernemers – en hun team –  klanten maar blij kunnen maken. Die liefde voor hun klanten maakt ze succesvol. Omdat zij oplossingen zoeken voor klanten. En ook daadwerkelijk vinden.

Verder gaat het bij zelfstandige winkeliers veel minder om de prijs van de producten. Je kunt niet opboksen tegen de grote ketens en hun inkoopcondities. Wees dus voorzichtig met korting. Als je de klant wil verwennen en zijn/haar loyaliteit wil bewerkstelligen, dan werkt een extraatje beter. Een cadeautje. Een hebbedingetje. Zodat de klant telkenmale aan jou herinnerd wordt. Geef de klant verder ook alle aandacht. Doe moeite voor hem of haar. En de klant komt graag in jouw winkel – en het winkelcentrum waar je winkel gevestigd is – terug.

Waarmee je het als stenen winkel echter kunt winnen van de webwinkel is de ‘echte service’. Een voorbeeld? Maak geen problemen van retouren. Verwijs niet door naar de fabrikant, maar regel zelf alle rompslomp met de garantie. De klant zal je dankbaar zijn. En bij je terugkomen.

Heel belangrijk is ook je personeel. Het personeel moet ook jouw liefde voor het vak en de liefde voor je klant hebben. Dus: geen kauwgum kauwen. Geen aandacht voor de eigen telefoon of lolletjes maken met de collega’s. Maar alleen de klant bedienen. En deze gemeend welkom heten. Zorg daarom ook goed voor je personeel. Investeer in je teams. Investeer in de verkooptechnieken. In gastvrijheid. En zorg voor werkplezier. Zorg dat jouw personeel het verschil wil maken. Je medewerkers gaan op hun beurt dan weer goed voor je klant zorgen. En dat is goed voor jouw omzet. En zo worden jouw klanten dan uiteindelijk jouw ambassadeurs.

En verder: omarm het internet. Internet is juist een kans om klanten juist naar je winkel toe te halen. Zodat de klanten dan meerdere dingen bij je gaan kopen. Die lange kassabon. Weet je nog? Creëer dus een fanschare. Met een goede website. En met elke dag een leuke, verrassende post op Facebook. Instagram. Pinterest. Snapchat. Met een leuke aanbieding – ‘een extraatje bij aankoop van dit product…’- .

Of een evenement. Zoals een mini modeshow in een kinderkledingzaak. Een mini concert in een vinylwinkel. Of anders: ‘post’ een mooie quote. Een mooi filmpje. Een goed advies. Het hoeft niet altijd – veel- geld te kosten. Het gaat om inspiratie. En het delen van kennis en ervaringen. Maar bovenal moet gelden: het evenement – of de boodschap – moet bij je winkel passen. En bij je productlijn. En bij je klant. Waar wordt deze blij van?

En dan ook nog: horeca en blurring

Eigenlijk zie ik geen wezenlijk verschil tussen horeca en winkel. Het is dezelfde activiteit. Met een modern woord heet dat ‘blurring’. Ook weer een jeukwoord. Maar daarom niet minder relevant. Eten en drinken bespelen de  zintuigen. En spelen daarom zo’n belangrijke rol in de beleving van mensen. Om te overleven moeten mensen consumeren. Maar als je het lekker en gezellig maakt in een bijzondere omgeving, dan wordt eten een belevenis.

‘Eten is het nieuwe winkelen’. Dat hoor je velen zeggen. Dat is deels waar. Feit is dat winkelen steeds vaker ‘gemengd’ wordt met horeca. Er verschijnt überhaupt steeds meer horeca in de winkelstraten. En in winkels kun je steeds vaker iets eten en wat drinken. In steeds meer restaurants kun je ook producten kopen. Etenswaren. Drank. En soms ook de meubelstukken van de restaurantinrichting. Maar bovenal zijn er steeds meer – uiterst succesvolle – initiatieven die als een mix van horeca, winkel en marktkraam opereren. Zoals de Markthal in Rotterdam. Of de Fenix Food Factory in dezelfde stad. De Foodhallen in Amsterdam. De Vershal het Veem. Of het überhippe Strijp S. De laatste twee beiden in Eindhoven. Lees er hier meer over.

Essentie van het verhaal? Mensen vinden het leuk om naar een leuke plek te gaan. En daar ter plekke te consumeren. Of dat nu een hapje is, een drankje of dat mensen producten aanschaffen? Het maakt niet uit. Kopen doen mensen het liefst dus juist op die leuke plek. Samen met andere mensen. En niet vanachter je laptop. Tablet. Of smart phone. Uiteindelijk draait het om de transactie. De attractie helpt deze te realiseren en levert meerwaarde op. Maar is dus ondersteunend. Er gaat nog steeds niets boven oogcontact. Retail draait om mensen. En veel minder om techniek.

How to disrupt the disruptors, Cisco en Google

Echt geld verdienen kun je alleen met een stenen winkel. Zo’n beetje elke webshop lijdt verlies. En daarom: richt je met name op je eigen stenen winkel. Gebruik internet als hulpmiddel om mensen naar jouw winkel toe te halen. Zodat de transactie daar plaatsvindt. Het liefste met een lange kassabon. Ingewikkelder dan dat is het niet. Gebruik alle tips en handleidingen in dit artikel om er wat van te maken. En zo de ‘disruptors’ zelf te ‘disrupteren’. Succes verzekerd.

Succes!

Daarom wensen wij jou, als ondernemer, succes met je winkel. Je stenen winkel. Techniek is leuk. Is aardig. En soms ook relevant. Maar uiteindelijk draait het om de mensen. Het is al vaak benadrukt. Maar daarom niet minder waar.

Dit blog is een samenvatting van het finale hoofdstuk 17 van ‘Waarom Stenen Winkels Winnen’ (geschreven met mede-auteurs Jorine de Soet, Chantal Riedeman, Fiorienne Westenberg en Ernest Schaapman), dat u hier ook kunt vinden.


Lees ook de eerdere blogs van Hans van Tellingen:

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.