stijl

Hoe modelabel Moncler in mum van tijd hit op de beurs werd

Door John de Greef - 17 november 2014

Moncler werd in een mum van tijd een luxe modelabel en een hit op de beurs. Hoe kreeg het Italiaanse bedrijf dat voor elkaar?

Haast niets in de actuele collecties van Moncler doet op het eerste oog denken aan de bescheiden begindagen van het merk.

Moncler is van oorsprong Frans en dankt zijn naam aan de afkorting van Monestierde- Clermont, een bergdorpje dicht bij de stad Grenoble. Daar begon het bedrijf in 1952 met het maken van gevoerde, doorgestikte slaapzakken en werkkleren voor in de kou.

De Franse bergbeklimmer Lionel Terray raakte op de hoogte van de beschermende en waterafstotende kwaliteiten ervan en maakte reclame voor de professionele kleren van Moncler.

In 1954 bedwongen Lino Lacedelli en Achille Compagnoni in Moncler-kleren de K2, de op een na hoogste berg ter wereld (8.611 meter). Na deze Italiaanse expeditie werd Moncler vaker de officiële leverancier van uitmonstering voor bergbeklimmers en bijvoorbeeld ook voor Franse olympische wintersporters. Nieuwe technologische vondsten en praktische foefjes, zoals een extra schouderstuk ter bescherming tegen meegetorste ski’s, veranderden de samenstelling van de jassen.

Groot succes

In de jaren tachtig kwam het Moncler-jack in handen van een modeontwerper en verhuisde het van het sportkledingmagazijn naar de verkoopvloer van modewinkels. De Française Chantal Thomass, bekend om haar sterke, erotische kijk op vrouwenkleren en lingerie, gaf met bontrandjes, satijn en knopen het functionele jack een modieuze uitstraling. Deze aanpak leidde niet direct tot een groot succes, maar kreeg uiteindelijk een bijzonder vervolg nadat de Italiaanse ondernemer Remo Ruffini (53), nu directeur en creatief leider van Moncler, in 2003 het merk had gekocht.

Door de luxe en vaak vrij excentrieke ontwerpen (met verfijnd borduurwerk uit het Parijse haute-couture-atelier van Lesage) viel het merk ineens op in de internationale modewereld. Vooral sinds 2006, toen modeontwerper Alessandra Facchinetti en later Giambattista Valli de Moncler Gamme Rouge-collectie voor vrouwen gingen ontwerpen.

In 2009 kwam daar de Moncler Gamme Bleu-collectie voor mannen bij, creatief aangestuurd door de excentrieke Amerikaanse ontwerper Thom Browne.

Maar Moncler blijft ook investeren in technologie. Naast het gebruik van het allerbeste ganzendons (zogenoemde duvet neuf afkomstig uit Bretagne en de Périgord) en de optimale verwerking daarvan, is er veel aandacht voor de ontwikkeling van water- en winddichte materialen. Bij wijze van jubileum werd de ‘K2 – 60 Years Later’- expeditie gesteund. De K2 werd opnieuw in Monclerkleren bedwongen en er werd gewerkt aan de schoonmaak van het bergbeklimmerspark.

Hoofdprijs

Op winterse berghellingen, maar ook in zomerse straten is Moncler een gewild merk jacks. Het beetje onbeholpen logo (een haantje dat deels is verscholen achter twee bergtoppen die de initiaal M vormen) neemt op de Moncler-kleren geen opvallende plaats in, maar vertegenwoordigt wel een grote waarde. De jacks zijn van een voortreffelijke kwaliteit, en hebben dus een flinke aanschafprijs: nabij of flink over de 1.000 euro.

Snelle jongens op scooters en chique liefhebbers van luxe skikleren betalen graag de hoofdprijs voor het inmiddels Italiaanse merk. De koers van de aandelen overtrof afgelopen zomer alle verwachtingen. En die waren al hooggespannen toen Ruffini, de vermogende CEO van het sinds 1992 in Italië gevestigde Moncler, vorig jaar een beursgang aankondigde.

De aandelen Moncler stegen op de eerste beursdag in Milaan, eind 2013, 47 procent in waarde. Het leverde Moncler een marktwaarde op van 3,7 miljard euro. De goede resultaten werden vastgehouden. Het eerste half jaar van 2014 verdubbelde de winst tot 18,1 miljoen euro, vooral dankzij goede verkoopresultaten in Azië. Maar zelfs in thuisland Italië, waar de aanhoudende economische malaise groot is, steeg de verkoop van Moncler-mode met 1 procent.

Opvallend is de onderverdeling van Moncler in zo veel sublabels, die steeds meer complete collecties worden. Zo biedt de sophisticated Moncler Gamme Rouge-collectie – met jacks en stola’s met soms gala-allure, ontworpen door Giambattista Valli en gepresenteerd tijdens modeshows in Parijs – nu ook mannenmode. Het nogal opvallende sublabel Moncler Gamme Bleu, ontworpen door Thom Browne, is er nu ook voor vrouwen.

Brownes vaak bewust krappe of vreemd vervormde Moncler-kleren lijken alleen voor de show gemaakt, maar blijken in Japan populair. Ruffini licht de differentiatie toe: ‘Met de diverse Gamme-collecties wil ik graag de sportieve oorsprong van het merk combineren met haute couture en de kleermakerskunst om het ultieme haute de gamme-donsjack te presenteren.’

Winterkou

In 2010 lanceerde Moncler in New York de Grenoble-collectie. In die stad wordt sindsdien tijdens de New York Fashion Week met veel bombarie en fantasie de wintercollectie van dit Moncler-sublabel wereldkundig gemaakt.

Een keer per jaar, want functionaliteit in de winterkou staat bij dit sublabel centraal, wordt er alleen de najaarscollectie gepresenteerd. De enorme hal van het Grand Central Station was er – tot verbazing van de reizigers – al eens het podium voor een ogenschijnlijk spontane, maar grondig geregisseerde flash mob: een samenscholing van een paar honderd warm aangeklede dansers.

De speciaal voor de show uitgelichte schaatsbaan in een ijskoud en besneeuwd Central Park vormde het jaar daarop het podium voor een spektakel met schaatsers en gospelzangers, allen stevig ingepakt in Grenoble-jacks.

De laatste twee jaar overdonderde Moncler met een opstelling van heel veel modellen, vrouwen en mannen. De ene keer met honderden tegelijk in cirkels boven elkaar, de andere keer met zestig man, tentoongesteld in een theater, als bonbons in een enorme doos. Vóór hen bogen de leden van een zanggroep op mechanische wijze alle kanten op. Het publiek krijgt met deze reusachtige presentaties nauwelijks een idee van de afzonderlijke collectiestukken, maar wel een overweldigende indruk van de kracht van het merk.

Damestasjes

Moncler biedt naast de vele labels ook luxe kinderkleren voor jongens en meisjes die graag een mini-uitvoering van hun ouders willen zijn, brillen – gepromoot door zanger Pharrell Williams, die zelf enkele jacks en bodywarmers ontwierp – en doorgestikte damestasjes die luxe genoeg zijn om ’s avonds mee naar een feest te mogen.

Ruffini geeft toe dat er flink wat sublabels zijn. ‘Moncler vertegenwoordigt vele segmenten en brengt diverse collecties, producten en samenwerkingen, variërend van kleren tot accessoires, schoenen en zelfs Moncler-brillen.’

Is hij niet bang om alleen maar een product voor de winter te zijn? Volgens de CEO is het brede aanbod ook een gevolg van de vraag naar kleren voor alle seizoenen. ‘We willen de uitdaging aangaan om te ontwerpen voor alle soorten weertypes in verschillende landen. We hebben zojuist ook een winkel op Hawaï geopend!’

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.