stijl

H&M richt zich steeds meer op eigen, actueel design

Door John de Greef - 03 september 2015

H&M heeft de naam veel te kopiëren. Maar de confectiegigant richt zich ook steeds meer op onderscheidend en actueel design.

Gaat het over het kopiëren van ontwerpen van vooraanstaande ontwerpers? Dan worden de grote confectieketens Zara en H&M als eerste genoemd. Niet ten onrechte.

Ontwerper Dries Van Noten verzuchtte al eens hoe frustrerend het is om zo veel energie, tijd en geld in de ontwikkeling van nieuwe collecties te steken als die zo makkelijk ten prooi vallen van andere, massalere modemerken.

Een oud fenomeen. Maar Van Noten toonde zich vooral verbaasd over de snelheid waarmee oorspronkelijk design nu wordt ‘vertaald’. Dat komt door de vele beelden – foto’s en video’s – die, soms al tijdens een modeshow, wereldwijd worden verspreid. Een onstuitbaar proces.

Modellen

Opmerkelijk genoeg wordt het tot in detail vastleggen van een designcollectie nu extra makkelijk gemaakt. Na afloop van de modeshows zoals die van Kenzo en Chanel, maar ook bij Van Noten werd het publiek uitgenodigd om de daarvoor opgestelde modellen in de nieuwste collectiestukken van dichtbij te bekijken en te fotograferen. Ter promotie via Instagram of Facebook (belangrijke reclame), maar evengoed als duidelijk voorbeeld voor wie graag afkijkt.

Zara en H&M zijn niet de enige die afkijken. Maar als succesvolle leveranciers van voordelige, trendy confectie (fast fashion) staan ze wel volop in de belangstelling. Opvallend is dat Zara juist publiciteit schuwt.

Over het reilen en zeilen van Zara, net als de merken en winkels van Massimo Dutti en Bershka onderdeel van het Spaanse Inditex, komt nauwelijks iets naar buiten. Ook over de oprichter en eigenaar van Inditex, Amancio Ortega Gaona (79), een van ’s werelds vermogendste mensen, is weinig bekend.

Maanlandschap

Het Zweedse H&M (Hennes & Mauritz) zoekt wel bewust publiciteit met mode. En het legt daarbij ook het accent op het ontwerpen van de eigen collecties. Zo toonde het bedrijf tijdens de modeshowweek in Parijs, een paar uur na de Dries Van Noten-show, op grootse wijze in een nagemaakt maanlandschap de H&M Studio-lijn.

Met dit speciale aanbod durft de confectiegigant zich te meten met designers. Daarom kreeg de collectie, die deze week in een select aantal winkels en via internet in de verkoop gaat, een duidelijker eigen gezicht. Voor de komende herfst met veel glans- en grafische effecten.

Sinds Karl Lagerfeld elf jaar geleden over de streep werd getrokken om zich met een feestcollectie tijdelijk aan H&M te verbinden, is een keur aan ontwerpers zo’n samenwerking aangegaan. Zelfs eigenzinnige labels als Comme des Garçons en Maison Martin Margiela gingen met H&M in zee.

In november wordt de feestelijke Balmain x H&M-collectie gepresenteerd die de bijna 29-jarige Fransman Olivier Rousteing ontwierp. Deze charmante Balmain-ontwerper maakt furore met sensuele en kostbare interpretaties van gala-uniformen. Daarmee heeft hij het in 1946 opgerichte Parijse modehuis nieuw elan gegeven.

Op de eerste ‘gelekte’ foto van zijn voordelige Balmain-interpretaties voor H&M stond Rousteing samen met Kendall Jenner en Jourdan Dunn, twee modellen die populair zijn bij jonge vrouwen. Voor de officiële première op 5 november zal er ongetwijfeld nog veel meer lekken.

Karakter

Hennes & Mauritz lanceerde in 2007 het label COS (Collection of Style) met eigen winkels, een moderne vormgeving en een voorkeur voor clean design. Een uitgesproken stijl die samen met de relatief lage prijzen van vele vrouwen en mannen echte COS-fans maakte.

De meer en meer eigen stijl van COS, aanvankelijk verwant aan modehuizen als Jil Sander en Helmut Lang, wordt benadrukt. Ontwerpers van COS, zoals de Zweedse Karin Gustafsson (41) die aan het hoofd staat van de COS-vrouwenmode, worden persoonlijk aan de pers voorgesteld. Om het specifieke karakter sterker te benadrukken, is COS een samenwerking aangegaan met het jonge Deense designmerk HAY. Onder het COS x HAY-label worden nu allerlei interieurproducten aangeboden.

Naast COS heeft H&M ook de aparte merken Weekday en & Other Stories, die beide een eigen stijl tonen. De mode van Weekday (voor vrouw en man) is verwant aan de cleane COS-kleren, maar is vaak wat brutaler, meer streetwise. In het brede & Other Stories-assortiment kunnen verschillende vrouwtypes slagen. Maar ook daar wordt het accent op meer eigenzinnigheid gelegd.
Zo is er vanaf 17 september een zogeheten co-lab-­collectie, samengesteld door de Italiaanse stylist Ada Kokosar. En & Other Stories verkoopt sinds kort een capsule-collectie (in een exclusievere oplage en uitvoering) die is ontstaan naar aanleiding van gesprekken van & Other Stories-ontwerpers met vijf creatieve transgenders.

In die groep zit ook het Nederlandse model en schrijfster Valentijn de Hingh (26), die met de transitie van man naar vrouw veel in de openbaarheid trad. Zij en de andere vier zijn ook model op de foto- en videobeelden die de collectie begeleiden. Kleren die overigens veel moderne, sportieve vrouwen die zich liever niet te sexy kleden moeten aanspreken.

Elsevier nummer 37, 12 september 2015

COS werkte samen met Deens design-merk HAY. Het resultaat is een serie interieurproducten

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.