John de Greef

Je laten pakken door sexy sixpacks

Door John de Greef - 18 december 2012

Donderdag heeft Nederland, wat België, Duitsland en Italië al eerder kregen: een vestiging van Abercrombie & Fitch. De Amerikaanse winkelketen die doorsnee kleren aan de man brengt met uitzonderlijk veel goed geproportioneerde, mannelijke musculatuur.

In Amerika een tanend succes, maar Europa laat zich nog graag inpakken door de gespierde beeldtaal van borsten en onderbuiken. De winkel is een hel voor ouderen, maar een hemel voor de jeugd.

Gestript

Metz & co, althans het oude perceel waar dit befaamde ‘warenhuis van de voortreffelijke smaak’ meer dan een eeuw huisde, is geheel gestript. De eland, het logge logo van Abercrombie & Fitch (A&F), heeft nu het historische hoekpand aan de Leidsestraat en Keizersgracht in Amsterdam overgenomen. Op drastische wijze met een compleet nieuw, maar oudgemaakt en vertrouwd interieur.

Met maar liefst zo 400 man personeel in wisseldienst, voor een groot deel met modelhoofd en nog belangrijker met modellijf, wordt er nu ook in Nederland kleding aan de jonge man en jonge vrouw (en iedereen die daar nog heel lang op wil lijken) gebracht.

Beleven

De muziek is er keihard, de gesprenkelde  eaux de toilette uiterst opdringerig, het licht gevaarlijk duister en om de paar meter vraagt een swingend meisje of jongen vrolijk:  Hi, what’s going on?

Het is dat de vele extra knappe bediendes (M/V) nog wat moeten oefenen op dat zinnetje – zo bleek bij een preview dinsdag – maar verder waan je je op het zwarte parket van de Amsterdamse A&F-vestiging in welke andere, grote A&F-store ter wereld. Zinsbegoocheling, maar inderdaad een ervaring. En om beleving draait het allemaal bij het shoppen, de vrijetijdsbesteding van velen.

Sportieve homo-erotiek

Het aanbod verdeeld over drie etages is weinig spectaculair: veel doorsnee polos met eland-logo of hooded sweatshirts met de merknaam in initiaal of voluit gespeld en simpele, soms brave meisjeskleren. Maar de verpakking mag er zijn: heel veel nog net beschaafd en glad geschoren bloot. Vooral mannelijk en blank naakt is geschilderd, gefotografeerd, gebeeldhouwd en zelfs in levenden lijve bij de entree te bewonderen.

Het opmerkelijke en geraffineerde concept werd en wordt vooral gedragen door de beelden van fotograaf Bruce Weber die een immense loopbaan bouwde met een onvervalste, maar universeel effectieve homo-erotische kijk op sportlichamen voor alle gezindten (behalve streng-religieuzen).

Vandaar dat het monumentale marmeren trappenhuis (altijd het zorgenkindje van Metz & co) nu geheel is beschilderd met gespierde scenes vol sportieve bloteriken en witte sportbroekjes. De trap ziet er weer knap uit, maar de befaamde Rietveldkoepel boven op het gebouw is voorlopig niet meer toegankelijk.

Tanend succes

In Amerika kreeg A&F geregeld kritiek van conservatieve zijde vooral naar aanleiding van de erg populaire A&F-catalogi vol sensuele beelden. Anderen vonden de sensualiteit een kwestie van persoonlijke waarneming en projectie, maar hadden moeite met de weinige zwarten die ooit in A&F-campagnes figureerden of in de winkels werkten.

Het deerde het succes niet, in tegendeel. Maar de sexy magie van A&F werkt niet meer optimaal. Er moeten tientallen winkels dicht in Amerika. Voorlopig redt het imperialisme het bedrijf door succes in andere werelddelen waar vooral grote flagshipstores in hoofdsteden zijn geopend.

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.