John de Greef

H&M heeft nu een heel ander verhaal te vertellen

Door John de Greef - 31 januari 2013

Nu nog nergens te koop, maar binnenkort in acht winkels in diverse Europese steden: & Other Stories. Volwassen, modieuze vrouwenmode van hoger designniveau voor beslist vriendelijke prijzen. Een nieuwe, luxere keten uit de H&M-koker.

Als de eerste winkels in Londen en Parijs opengaan deze lente, kan er ook in Nederland en België & Other Stories online gekocht worden. En het ligt in de bedoeling ook in ons land een winkel te openen. Wanneer precies? Dat blijft voorlopig een onbeantwoorde vraag. De plannen voor een mannenmode-collectie van kaliber zijn nog vager. Maar het offensief van & Other Stories is concreet.

Exacte data en aantallen werden bij de pers-preview (een representatief deel van de collectie op kledingrekken en daarbij geëtaleerde accessoires) de laatste woensdag van januari in Londen nog niet gegeven. Maar in de Regentstreet, aldaar, werd flink getimmerd. En in de Rue Saint Honoré in Parijs zijn ook H&M-timmermannen drukdoende. & Other stories is een apart label met eigen winkels van formaat(700 m2) maar kan terugvallen op bepaalde diensten van het H&M-concern.

Chique zusje

Lang zal het niet meer duren voor vele vrouwen kennis kunnen maken met het nieuwe, chique en beslist veelzijdiger zusje van COS (eveneens van het H&M-concern).

Het verhaal is vooral achteraf eenvoudig te vertellen. Samuel Fernström (34) het relatief jonge hoofd van & Other Stories vat het aldus samen: 3 jaar geleden kreeg een groepje H&M-medewerkers het verzoek een beauty-lijn te ontwikkelen voor H&M. Het bleef niet bij cosmetica, er werd ook gekeken naar sieraden en andere accessoires. En nog meer en meer.

Vier vrouwen

Kortom het initiatief groeide uit tot een compleet aanbod voor het uiterlijk van de vrouw. Of eigenlijk vier vrouwen. Want de collectie kent verschillende stijlen voor vier vrouwtypes. Onderling zijn de stijlen die niet zo heel veel verschillen te mixen zoals de draagster goeddunkt. En daarmee bedient het H&M concern een nieuwe groep klanten. En de gehele, vrij kostbare operatie en de ophef die de lancering zal veroorzaken, toont ook aandeelhouders dat H&M niet rust.

Vanuit diverse modehuizen (van Sonia Rykiel tot Isabel Marant) werden mensen naar het designteam gelokt. Zij en andere ontwerpers vormen nu twee ontwerpateliers: 35 man in Parijs en 9 in de studio in Stockholm. Hun gezamenlijk werk vormt straks een flinke concurrentie voor andere luxe designlabels, want het is gelukt om de voorjaarscollectie een fris en behoorlijk eigenzinnig gezicht te geven, met enkele aantrekkelijke eyecatchers. Het oogde allemaal aangenaam verzorgd en de afwerking is beslist zorgvuldig.

Prijzen

Naast kleren veel aandacht voor lingerie, sieraden, schoenen en tassen. Plus een uitgebreide skincare- en beautyrange. Alles met concurrerende prijzen. Een pot (leeg inleveren levert korting op de volgende aanschaf) geurige bodycream kost 12 euro, nagellak 7 euro Een trenchcoat kost 145 euro, een flinke leren clutch 125 euro, stevig gehakte sandalen 75 euro.

De lente-collectie (een van de zes collecties per jaar) laat een onderscheidend beeld zien. Met enkele opvallende collectiestukken (gemarmerde dessins) en nogal gewaagde schoenen.

Geen dictaat

‘Maar we doen niet aan enig dictaat, de vrouw kan alles zelf zo combineren als ze wil. En ook met het meest opvallende design zal ze zich nooit verkleed voelen als een clown!’ Aldus Fernström.

Het aanbod is breed, maar uitgesproken preppy-kleren (zoals Ralph Lauren of Tommy Hilfiger die brengen) zitten er niet tussen. Evenmin uitgesproken sexy kleren (type Cavalli of Versace). De vier te mengen stijlen zijn: minimalistisch (met sterke contrasten), industrieel, vrouwelijk gedistingeerd en als vierde stijl: poëtische romantiek voor de tomboy, de jongensachtige vrouw.

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.