John de Greef

Failliet verklaarde modemerk Mexx miste vooral persoonlijkheid

Door John de Greef - 05 december 2014

Misschien kan het failliet verklaarde Mexx een doorstart maken. Maar de crisis is voorlopig niet verdwenen. En een eigen gezicht voor Mexx is niet snel gevonden.

Het ooit immens populaire modemerk was al jaren op weg naar de afgrond. Vooral door gebrek aan duidelijke persoonlijkheid en eigen stijl.

Natuurlijk. Als stuurman aan de wal is het wel heel makkelijk om te zeggen dat je al jaren vreesde dat Mexx ten onder zou gaan. Maar er waren vele duidelijke signalen dat het ooit in Nederland begonnen en later ook internationaal grote merk steeds meer schade opliep. Mode en management maakten een stuurloze en slappe indruk.

Dertig jaar geleden wist de uit India afkomstige Rattan Chadha zijn twee jonge modemerken op succesvolle wijze samen te voegen tot Mexx. Vanuit Nederland was hij begonnen om Emanuelle (voor jonge vrouwen) en Moustache (voor jonge mannen) naar steeds meer landen te exporteren.

Dubbele kus

Helaas bleken beide namen al in vele landen vergeven. Met een dubbele kus XX en met veel elan kwam het nieuwe merk Mexx van de grond. Met kleurige en eigentijdse collecties, ontworpen door eigen moderne designers en vooral met een ijzersterk, bijzonder optimistisch imago.

Mexx werd beroemd door de fotografie van Chico Bialas. Het merk had stijl en flair en groeide en groeide.

Bij dat snelle groeiproces mocht ik midden jaren tachtig heel even helpen, en kreeg een goed inkijkje. Modemerk Mexx, krachtdadig en zeer persoonlijk aangestuurd door Rattan Chadha, kwam met het revolutionaire idee een eigen magazine te starten.

Johan Olav Koss

Samen met Terry Jones (later de grote man achter het tijdschrift ID) mocht ik vanuit het huis met het blauwe dak in Wassenaar de leuk ontworpen Mexx-mode tot spil van een internationaal tijdschrift maken. Alles onder het strenge oog van de aimabele, maar resolute Chadha.

Het succes van Mexx leek niet te stoppen. Grote Mexx-winkeltempels, enorme campagnes, onder meer met de Noorse schaatskamioen Johann Olav Koss, en bijna megalomane hoofdkantoren – een zilverfabriek in Voorschoten werd totaal verbouwd – begeleidden de expansie.

In 2001 ging Mexx voor een bedrag van ruim 185 miljoen euro over in handen van het Amerikaanse bedrijf Liz Claiborne. Chadha, in 2004 onderscheiden met de Grand Seigneur, bleef nog enkele jaren aan als bestuurder, maar zijn rol werd minder opvallend.

Multimiljonair Chadha heeft inmiddels weer succes met een zeer persoonlijke kijk op zaken én stijl met zijn trendy CitizenM-hotels.

Mevrouw Balkenende

Liz Claiborne wilde Europa veroveren. Maar een luxe modeshow vol armetierige kleren in de Amerikaanse ambassadeursresidentie (met de toenmalige premiersvrouw Bianca Balkenende als eregast) toonde al duidelijk aan dat het machtige Amerikaanse bedrijf de Europese stijl, mode en markt niet begreep.

Tien jaar later werd een beslist minder stijlvol Mexx voor eenderde van de aanschafprijs weer van de hand gedaan.

De klad zat er duidelijk in. Nieuwe en stevige concurrentie van ketens als H&M en Zara, een zigzag-koers (was Mexx nou jong of groeide het mee met de oude doelgroep?) en een wisselend management zonder stevige signatuur holden het merk verder uit.

Vergeten merk

Mexx vergat de man en mannen vergaten Mexx. En wie was nou de Mexx-vrouw? Er werd enkele seizoenen geleden een poging gedaan om met een bekend gezicht – actrice Carice van Houten – het imago op te vijzelen, maar het niveau van de collectie bleek bedroevend.

Warenhuis De Bijenkorf had Mexx ook al buitenspel gezet. Mexx werd meer en meer een vergeten merk zonder eigen stijl.

Afgelopen augustus gaf Mexx nog een showtje in Amsterdam met veel ingevlogen internationale pers. De collectie, volwassen en voor vrouw en man met modieuze ambities, bleek beslist beter. Maar wat een treurige samenkomst was het geheel. Niemand van het management die de moeite nam om ook maar een handje te schudden.

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.