Peter Riezebos

Sociale media maken strijd tegen grote organisaties eerlijker

Door Peter Riezebos - 19 augustus 2013

Hoewel we sociale media niet roekeloos moeten inzetten als publieke schandpaal, zijn ze zeer bruikbaar in het verenigen van burgers en het aan de kaak stellen van onrecht.

David versus Goliath, zo voelde het wanneer ik met ‘professionele’ instanties als verzekeraars of telecomaanbieders sprak. Er was weinig wat ik kon doen op het moment dat een niet nader te noemen internetverstrekker ongeoorloofd en structureel geld bleef afschrijven van mijn rekening – hoewel het een aanzienlijke tijd geleden was dat ik volgens de juiste procedure mijn abonnement had opgezegd.

Talloze telefoontjes en brieven mochten niet baten. Ik was mateloos geïrriteerd, maar voelde me bovenal machteloos.

Onrecht

Maar gelukkig hebben we tegenwoordig sociale media. Het virale karakter van dit online instrument biedt eenvoudige oplossingen om onrecht en misstanden aan de massa kenbaar te maken. Zo kan een ‘onschuldig’ bericht op Twitter al gauw in een zogenaamd ‘trending topic’ resulteren.

En Facebookpagina’s gericht op onvrede – zoals bij het zorgpremie-debacle – kunnen rekenen op massale steun van zowel actieve als passieve gebruikers. Het maakt sociale media een gevreesd medium binnen de marketingafdeling van elke organisatie.

Schade

De verheerlijkte positieve effecten van sociale mediamarketing worden door verschillende studies betwijfeld, maar over de potentiële negatieve consequenties bestaat minder onzekerheid. Zo blijkt negatieve berichtgeving zich niet alleen snel te verspreiden, de opgedane impressie kan het imago in kwestie aanzienlijk beschadigen.

De daarmee gepaard gaande kosten – in de vorm van een positief media-offensief – raken het marketingbudget van betreffende organisatie.

Druk uitoefenen

Het online equivalent van handtekeningen verzamelen lijkt zijn vruchten af te werpen. Afgelopen maandag besloot Menzis na veel ophef op Twitter en Facebook alsnog een 30.000 euro kostende operatie te vergoeden. ‘Niet onder druk van social media, maar omdat de zorgadviseurs nu het medisch dossier hebben ingezien,’ benadrukte een woordvoerder van de zorgverzekeraar.

Een begrijpelijke uitspraak, maar het mag duidelijk zijn dat risicocalculatie over imagoschade leidend is geweest.

Helaas werken dergelijke zaken nu eenmaal zo. Eenzelfde effect zien we al jaren via de macht van de televisie.

Schandpaal

Consumentenprogramma’s als Radar en Kassa proberen onheus handelen van organisaties tegenover klanten onder de aandacht te brengen. Druk op basis van framing en bereik moet de organisatie doen zwichten, veelal met succes.

Ondanks dat er veel discussie en twijfel is over het aan de schandpaal nagelen van criminelen op sociale media, is het goed dat mensen zich eenvoudiger kunnen verenigen om schrijnende situaties te belichten.

Sociale media faciliteren een zwaarder tegenwicht ten opzichte van machtige organisaties, zoals verzekeraars. Dit is geen oproep om massaal de sociale media te overspoelen met ‘onzinnige’ of ‘onrealistische’ aantijgingen, maar wel een handige methode om dergelijke partijen bij onrechtvaardig handelen terecht te wijzen. Samen staan we sterker.

Eerlijker

Ik haal veel vreugde uit de sociale media. Het is niet alleen heerlijk om je plezier te delen, maar ook om mee te genieten van dat van anderen – een beetje gezond voyeurisme kan geen kwaad.

Maar sociale media blijken meer dan puur een narcistisch genees- of verslavingsmiddel, afhankelijk van uw perceptie. Ze faciliteren online affiniteit en genegenheid en stellen gebruikers in staat om zich te verenigen ten behoeve van een goede zaak. En dan heb ik het niet over een x-aantal likes voor onze kat, over ‘wij trouwen bij y-retweets’ of over de zoveelste verloting van prullaria bij z-maal delen.

Ik doel op constructieve participatie om bijvoorbeeld een noodzakelijke behandeling te realiseren. Het maakt de vaak ongelijke strijd iets eerlijker.

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.