Moeders 2.0 in de reclame

Bedrijven die moeders willen bereiken, doen er volgens marketeers goed aan vrouwen in meerdere rollen aan te spreken. Van de huisvrouw tot de moeder die een wereldreis maakt met haar man en kinderen. ‘Ego en gezin vloeien steeds meer samen.’

Voor de bloemenindustrie, parfummerken en chocoladeproducenten — traditiegetrouw de leveranciers van klassieke moederdagcadeaus — is de tweede zondag in mei een belangrijke dag. De prijzen van rozen stijgen richting Moederdag soms wel met 15 procent, berekende vakwebsite Bloemenplantennieuws.nl ooit. Maar de afgelopen jaren is de bloemenverkoop rond Moederdag flink gedaald. Tussen 2008 en 2013 nam het percentage Nederlanders dat bloemen kocht voor Moederdag volgens cijfers van ABN Amro Bank af van 62 naar 53 procent.

Op het werk ben je nog steeds ouder en als je met je kinderen bent, ben je nog steeds een wereldreiziger’ – Jacqueline Wolfs

Moederdag verandert, en daarmee de rol van moeders in de reclame, zien Jacqueline Wolfs (41) en Merel de Boer (34) van strategisch trendbureau Wolves & Birds. Zij adviseren onder meer bedrijven als verzekeringsmerk InShared, cidermerk Strongbow en producent van stormparaplu’s Senz. ‘Bloemen, chocola en parfum lijken wel offers die je aan een heilige brengt. Maar moeders hoeven geen heilige meer te zijn. Idealiseren en streven naar perfectie is niet meer van deze tijd,’ leert De Boer haar cliënten. ‘Moeders willen hun persoonlijkheid in alle aspecten van hun leven laten zien. Daar moeten merken op inspelen. Ze moeten de moeder en haar gezin aanspreken als een ego-collectief.’

Meerdere rollen

Wolfs en De Boer tekenden deze paradoxale term op in een column in Marketing Tribune. Wolfs illustreert dit met een geschiedenislesje in moederschap. ‘Vroeger stopte het eigen leven van vrouwen op het moment dat ze zwanger werden. Alles stond in het teken van de kinderen. Het gezin boven het ego. Geen baan meer, geen vrije tijd, haren eraf en joggingbroek aan.’

Moeders willen hun persoonlijkheid in alle aspecten van hun leven laten zien’ – Merel de Boer

Door de vrouwenemancipatie, de economische welvaart en de individualisering draaide dat beeld honderdtachtig graden en kwam het ego boven het gezin te staan. Vrouwen kregen verschillende rollen: moeder, echtgenote, zakenvrouw, vriendin. Die afzonderlijke rollen, die Wolfs ‘ik’ noemt, mochten niet ten koste gaan van de gezinsrol. ‘Tegenwoordig zien we dat ego en gezin steeds meer samenvloeien. Op het werk ben je nog steeds ouder en als je met je kinderen bent, ben je nog steeds een muziekliefhebber of wereldreiziger.’

De Boer geeft voorbeelden: moeders die hun kinderen meenemen naar festivals, vrouwen die blogs schrijven over verre reizen met hun gezin. ‘Sporten gebeurt steeds vaker samen. Van de Mud Masters, een populaire hardloopwedstrijd door de modder langs allerlei obstakels, bestaat tegenwoordig de familievariant Family Obstacle Run. Cafés en restaurants zijn kinderparadijzen geworden en speelgoed is een waardevolle speelse aanvulling op ons interieur.’

Bedrijven doen er volgens haar goed aan op dat ego-collectief in te spelen. ‘Merken die de verbinding tussen ouders en kinderen versterken, kunnen de ouders van nu in het hart raken.’

Mooi zoals ze zijn

Een commercial die dat volgens Wolfs en de Boer goed doet, is het filmpje Onslaught — Engels voor scherpe aanval — dat Unilevermerk Dove in 2007 lanceerde. De eerste paar seconden van de video kijkt een roodharig meisje van een jaar of zeven vrolijk, naïef en indringend in de camera. Haar open blik wordt gevolgd door snelle reclamebeelden uit de mode- en cosmetische industrie: rode vrouwenlippen, dansende vrouwen in bikini, huidverzorgingsslogans — van kwaad tot erger. Dan volgen de afslankpillen, overgevende vrouwen, botox, borden met sla, plastische chirurgie. Ten slotte weer een stel zevenjarige meisjes die in slow motion de straat oversteken en de tekst: ‘Praat met je dochters, voordat de schoonheidsindustrie dat doet’.

Ook concurrent Procter & Gamble speelde in op de rol van moeders in een campagne (2016) die de moeders achter olympische atleten in beeld bracht. En kinderwagenproducent Bugaboo maakte een reclamespot van een vrouw die een reiskoffersysteem van dat merk door de stad voortbeweegt. ‘Zo zetten ze vrouwen in hun kracht als vrouw, niet meer alleen als moeder,’ zegt De Boer. Zij heeft dan ook een voorkeur voor merken die niet de ideale wereld schetsen, merken die onvolmaaktheid presenteren als iets moois. ‘Dat zijn de merken waar mensen zich mee kunnen verbinden. Omdat ze zich erin herkennen.’

*) De rechten van de fotografie van Wolves & Birds in de printversie van het artikel Moeders 2.0 in de reclame liggen bij Alice Wolfs Photography.

 

TerZake is een bijlage van Media Lab en valt buiten de verantwoordelijkheid van de redactie van Elsevier Weekblad. De thematiek komt tot stand op basis van wensen van adverteerders en de artikelen worden door onafhankelijke journalisten gemaakt.

Uit en toch thuis

Logeren in een hotel was nog nooit zo leuk. Hoteliers bieden hun gasten steeds meer beleving en creëren het ultieme thuisgevoel. Slapen is bijzaak geworden. ‘De reiziger van nu kiest een hotel dat bij zijn lifestyle past.’ Loop op een doordeweekse dag eens hotel The Hoxton aan de Amsterdamse Herengracht binnen. Het restaurant is een … Continued

Lees verder

De vergeten druif rukt op in Europa

Na de vergeten groenten op ons bord is het nu tijd voor de vergeten druif in het wijnglas. De tophoreca en de wijnhandel zien de zeldzame, biologische en natuurlijke wijnen snel opkomen. Een chardonnay of een sauvignon blanc? Het is de standaardvraag van elke ober wanneer we op een zonnig terras een witte wijn bestellen. … Continued

Lees verder