Uit en toch thuis

Logeren in een hotel was nog nooit zo leuk. Hoteliers bieden hun gasten steeds meer beleving en creëren het ultieme thuisgevoel. Slapen is bijzaak geworden. ‘De reiziger van nu kiest een hotel dat bij zijn lifestyle past.’

Loop op een doordeweekse dag eens hotel The Hoxton aan de Amsterdamse Herengracht binnen. Het restaurant is een smeltkroes van internationale zakenlieden, zzp’ers, studenten, creatievelingen en toeristen. Onderuitgezakt op een comfortabele bank of gesetteld aan een tafel, nippend aan een cappuccino.

hotel-inzet-1

Nog maar een paar jaar geleden waren hotelbars en -restaurants allesbehalve populair. Hotelgasten dronken er ’s avonds hooguit een glaasje voordat ze de stad in trokken. Tegenwoordig zijn hotels sociale centra voor uiteenlopende aangelegenheden. Hoteliers organiseren wijnproeverijen of workshops om stadgenoten binnen te halen. Goed voor de omzet. Maar hotels komen zo ook hotelgasten tegemoet die zich het liefst tussen de locals begeven. Voor zakenreizigers is het niet langer een straf om ’s avonds in het hotelrestaurant te eten.

Authenticiteit en beleving

‘De hotelmarkt is de afgelopen vijf jaar naar een hoger niveau geklommen,’ beaamt hotelkenner Sander Allegro (48). ‘Je merkt het al aan ons taalgebruik. De Bijenkorf verkoopt badhanddoeken van hotelkwaliteit. Woonbladen omarmen de zogenaamde hotelstijl als trend.’ Allegro is directeur hotelrelaties bij de Hotelschool in Den Haag en adviseert hotels over gastvrijheid.

Het hotel is niet langer ondergeschikt aan de stedentrip, het is een bestemming
op zich geworden’

‘Reizigers zijn kritischer geworden in hun hotelkeuze. Het verblijf is niet langer ondergeschikt aan de stedentrip, het is een bestemming op zich geworden.’ Comfort blijft belangrijk, maar daarnaast draait het steeds vaker om authenticiteit en beleving. ‘Vijfsterren-luxe zit ’m niet in marmeren vloeren en gouden kranen. Overnachten in een safaritent in de bush ervaren we net zo goed als een luxe. In steden zijn het met name boutiquehotels die inspelen op beleving.’

Vooral Amsterdam, dat het grootste aantal toeristen trekt en daarmee het interessantst is voor hoteliers, kreeg er flink wat ‘hotels met karakter’ bij. Niet alleen nieuwe spelers zoals The Hoxton en het Conservatorium Hotel, maar ook bestaande ketens bewegen zich in dit segment. Die laatste groep doet dat met eigen boutiquemerken. Neem de International Hotel Management Group (IHMG). Begin 2017 opende deze organisatie het eerste hotel van boutiquedochtermerk Pillows onder de naam Anna van den Vondel.

Huiselijk gevoel

Met Pillows richt IHMG zich op het duurdere segment. Kamers kosten gemiddeld 300 euro per nacht. ‘Vroeger was de overnachting bijzaak, nu kiest de reiziger een hotel dat bij zijn lifestyle past. Hij is bereid meer te betalen voor een bijzondere ambiance,’ zegt directeur Rogier Braakman (40). ‘Pillows wil gasten een huiselijk gevoel geven.’

Ook consumenten met een kleine beurs kunnen zich voor de nabije toekomst verheugen op nog meer hotelbeleving’

Die beleving begint al bij de entree. Gasten stappen niet een traditionele lobby binnen, maar een living met aparte lounges. Er brandt een open haard. Achterin staat een kok in een pan te roeren. Gasten worden verwelkomd door een host die ze een drankje bezorgt en hen incheckt per iPad. Een receptie of incheckbalie ontbreekt. ‘We beperken de administratieve rompslomp,’ aldus Braakman.

In de living kan de hotelgast 24 uur per dag een ontbijt, diner of lunchgerechten bestellen. ‘Met clockless eating versterken we het thuisgevoel.’ Bij Pillows openen hotelgasten hun kamer met hun smartphone. Het hotel is hierin een technologische voorloper. Braakman, laconiek: ‘Het is niet iets waar gasten ons op uitkiezen. Bovendien, in de nabije toekomst is het vanzelfsprekend. Net zoals elk goed hotel wifi, een uitstekend bed en een regendouche heeft.’

Story telling

‘Hoteliers durven vaker te kiezen voor een goed doordacht hotelconcept,’ weet gastvrijheidsdeskundige Allegro. ‘Hotels mikten vroeger op een brede doelgroep. Hun focus ligt nu meer op lifestyle en interesse.’ Een voorbeeld is het op muziekliefhebbers ingerichte Hotel Jaz nabij het Amsterdamse poppodium Ziggo Dome.

hotel-inzet-2

Hotels gebruiken ook story telling, de kunst van het verhalen vertellen, om de ultieme beleving te creëren. In het hoofdstedelijke Sir Albert Hotel bij de Albert Cuypmarkt draait alles om het fictieve personage sir Albert. Tot in de kleinste details duikt deze ‘moderne aristocraat’ op. Het INK Hotel aan de Amsterdamse Nieuwezijds Voorburgwal volgt dat voorbeeld. Het verwijst de hotelgast op vele manieren naar de historie van het gebouw, waar vroeger de redactie van het katholieke dagblad De Tijd was gehuisvest. Rollen papier, glazen inktpotjes, drukletters en typemachines herinneren aan die geschiedenis. Op de muur leest de gast bij binnenkomst: Where stories are yet to be written.

Directeur Jolanda Sadni Ziane (56) legt uit dat alle medewerkers getraind zijn om het verhaal van het hotel te delen. ‘De vele attributen vormen aanknopingspunten. Iedereen, tot de koks in de keuken aan toe, kan erover vertellen.’ Ook tijd is een rode draad. INK wil zijn gasten niet dwingen volgens de klok te leven. Op elk moment van de dag serveert het hotel ontbijt, lunch of diner.

Bijzondere lunch

INK is een van de 88 vestigingen van de MGallery Collection van het luxelabel Sofitel van de Franse hotelgigant AccorHotels. In het pand zat voorheen Accor-hotel the Convent. ‘Dat was gedateerd. Met INK hebben we een gemiddelde bezettingsgraad van 85 procent op 149 kamers.’

hotel-inzet-3

Het hotelrestaurant wordt volgens Sadni Ziane goed geboekt, zowel door gasten als omwonenden. ‘Er heerst een goede vibe. Maar het is hard werken.’ Elke feestdag of evenement grijpt het hotel aan als marketingmiddel. Tijdens de Gay Pride wordt INK omgedoopt tot PINK-hotel. Met Moederdag worden traditiegetrouw moeders in het zonnetje gezet. Vorig jaar gebeurde dat op een bijzondere manier. INK trakteerde enkele eenzame moeders uit een nabijgelegen bejaardenhuis op een uitgebreide lunch. ‘Een indrukwekkende ervaring,’ aldus Sadni Ziane.

Branchevreemde aanbieders

Het gaat goed in de hotelmarkt. In 2016 registreerden de Nederlandse hotels zo’n 44,4 miljoen overnachtingen. Daarvan werd iets meer dan de helft door internationale gasten geboekt. Dankzij de aantrekkende economie en een toename van inkomend toerisme zit de groei er al jaren op rij in. Ook voor 2017 verwacht het economisch bureau van Rabobank een groei van 2 tot 3 procent.

hotel-inzet-4

Tegelijkertijd wijst de bank op de risico’s van een concurrerende markt met branchevreemde aanbieders, zoals woningverhuurwebsite Airbnb, maar ook pretparken, dierenparken, theaters en restaurants. Rabobank signaleert in het Cijfers & Trendsoverzicht van de hotelbranche voor 2017 twee trends. Enerzijds wordt het bieden van beleving steeds belangrijker. Daarnaast wijzen de bankiers op de toenemende prijsbewustheid van de consument.

Gamechanger

Ook aan de onderkant van de markt gebeurt er veel. In 2008 was hotelonderneming CitizenM de gamechanger. ‘Ingegeven door internationale modeketens die kleding betaalbaar maakten, werd een concept gelanceerd dat comfortabel slapen in een designhotel bereikbaar maakte voor mensen met een kleine beurs.

hotel-inzet-5

‘Het was revolutionair; de hotellerie was redelijk elitair,’ zegt initiatiefnemer Hans Meyer (48). De keten heeft inmiddels hotels op Schiphol, in Amsterdam, Rotterdam, Glasgow, Londen, Moskou, Parijs en New York.’ Delen van het concept werden het afgelopen decennium breed gekopieerd door internationale spelers.

Innovatief concept

In mei 2016 lanceerden Hans Meyer en zakenpartner Marc Jongerius een nieuw concept: Zoku. Onder die naam richtte het duo knusse appartementen slim in voor zakenlieden die in Nederland aan een tijdelijk project werken. Meyer reisde zes maanden de wereld rond en ondervroeg 150 expats over hun ervaringen met een langer verblijf in het buitenland. Meyer: ‘Deze global nomads voelden zich na werktijd vaak eenzaam. Zoku – het Japanse woord voor stam — biedt de oplossing. De appartementen wijken af van een traditionele hotelkamer doordat het bed is weggewerkt. Dat maakt het voor gebruikers makkelijker gasten te ontvangen.’

hotel-inzet-x

Maar Zoku is vooral innovatief vanwege de gezamenlijke ruimte die fungeert als ontmoetingsplek. De huiskamersfeer nodigt uit tot een praatje, samen eten of een spelletje doen. ‘We organiseren workshops en nodigen daarbij ook lokale creatievelingen uit. Zij kunnen hier trouwens ook werken,’ vertelt Meyer. Het Zoku-concept is nu al een succes. ‘We zitten zo goed als vol, kregen al diverse internationale hotelawards en lovende reacties van gebruikers. Een Aziatische dame die hier verbleef, kookte op de laatste dag een uitgebreide maaltijd voor het personeel om hen te bedanken. Zo blij was ze met Zoku.’ De eerste Zoku-vestiging met 133 kamers en diverse gezamenlijke ruimtes staat aan de Amsterdamse Weesperstraat. Zoku richt zich volgens Meyer voornamelijk op internationale gasten die tijdelijk in Amsterdam werken, en sluit toeristen niet uit. Een kamer kost 120 euro per nacht.

Hotels verliezen hun voorspelbare karakter en worden alleen maar prettiger om in te verblijven. Die ontwikkeling wordt versterkt doordat de sterrenclassificatie, het systeem dat hotels indeelde naar hun ranking van één tot vijf sterren, sinds 2015 is losgelaten. Dat systeem verplichtte hoteliers lange tijd om een receptie, minibar, zwembad en kamers met een minimale grootte te hebben. Hoteliers zijn daardoor nu vrij om verder afwijkende concepten uit te baten. Voor de nabije toekomst kan de consument zich verheugen op nog meer hotelbeleving. Dat geldt zowel voor de kleine als de grote portemonnee.

TerZake is een bijlage van Media Lab en valt buiten de verantwoordelijkheid van de redactie van Elsevier Weekblad. De thematiek komt tot stand op basis van wensen van adverteerders en de artikelen worden door onafhankelijke journalisten gemaakt.

De vergeten druif rukt op in Europa

Na de vergeten groenten op ons bord is het nu tijd voor de vergeten druif in het wijnglas. De tophoreca en de wijnhandel zien de zeldzame, biologische en natuurlijke wijnen snel opkomen. Een chardonnay of een sauvignon blanc? Het is de standaardvraag van elke ober wanneer we op een zonnig terras een witte wijn bestellen. … Continued

Lees verder

Moeders 2.0 in de reclame

Bedrijven die moeders willen bereiken, doen er volgens marketeers goed aan vrouwen in meerdere rollen aan te spreken. Van de huisvrouw tot de moeder die een wereldreis maakt met haar man en kinderen. ‘Ego en gezin vloeien steeds meer samen.’ Voor de bloemenindustrie, parfummerken en chocoladeproducenten — traditiegetrouw de leveranciers van klassieke moederdagcadeaus — is … Continued

Lees verder