De man is een mens, geen macho

Vaders in de reclame lijken nauwelijks meer op hun stoere voorgangers. Waren het eerst actiehelden met een forse dosis testosteron, vandaag zijn het goedmoedige sullen om wie je mag lachen. Reclameman Lode Schaeffer weet hoe dat komt.

Een klassieke, rode Porsche 911 met het onderschrift: ‘17 juni, vaderdag.’ Het is nog steeds een van de bekendste vaderdagreclames, deze advertentie uit 1992. Lode Schaeffer (53) is er een kwart eeuw later nog trots op: ‘Eigenlijk hadden we deze advertentie bedacht voor de Volkswagen Golf GTI. Maar de Golf was daar net niet tof genoeg voor. De humor zou de lezer zijn ontgaan. Porscherijders spreken wel echt zo over hun automerk: “anders geef je toch een Porsche cadeau?”.’

De vondst bracht Schaeffer zijn eerste reclameprijs van de Nederlandse Art Directors Club (ADCN). Inmiddels is hij de meeste bekroonde creatief directeur van de Nederlandse reclamewereld. Schaeffer is oprichter van Indie, een reclamebureau dat weet hoe je mannen aanspreekt.

Lieve, sullige mannen

De mannelijkheid in de reclame brokkelt af, stelt Schaeffer. ‘Vroeger waren de rolmodellen stoere, stevige mannen. Rotsen in de branding. Piloten. Destijds was de Amstel-slogan Ons bier. Geleidelijk kwamen de vrouwen in het werkende domein. Mannen moesten hun mannelijkheid verdedigen. De man werd menselijker.’

Ook een echte man durft minder te werken om voor de kinderen te zorgen. Goed kunnen koken is niet meer alleen het privilege van de vrouw. ‘Het werkt niet meer wanneer je hem afbeeldt als actieheld die uit helikopters springt en tegen de elementen vecht.’ Schaeffer voegt daar aan toe dat de man nog steeds van actie houdt. Echter, het beeld dat we van hem hebben is diverser geworden, minder gelikt. ‘Je ziet nu vaker dikke of sullige mannen. Denk aan de vader uit de commercials van Jumbo: een dikke sukkel, bepaald niet de baas in huis. Maar wel herkenbaar en dus een sukkel waar we allemaal van houden!’

Vaderdagcadeaus voor iedereen

Met de ontwikkeling van het beeld van de man is ook de vader in de reclame veranderd, zegt Schaeffer. ‘De vader is niet meer het hoofd van het gezin, de hardwerkende kostwinner. Vaders zijn gewoon een van de twee liefdevolle ouders. Vaderdagcadeaus zijn niet langer een bedankje voor het harde werken. Alle leden van het gezin werken immers hard. Vaderdag is veel meer een gelegenheid om te laten zien dat je van hem houdt om wie hij is.’

Dat betekent dat veel méér merken kunnen inhaken op Vaderdag. De liefdevolle vader is al wel te zien op andere momenten in het jaar, zoals met Pasen, maar nog niet op Vaderdag. ‘Het hele jaar hebben we een liefhebbende ouder; maar op Vaderdag is hij plotseling een man die je aftershave, een das of fles whisky schenkt.’

Volgens Schaeffer kunnen we met Vaderdag cadeaus geven waar zowel mannen als vrouwen van houden. ‘Geef hem extra data voor zijn telefoon. Of een extra gehaktbal bij de afhaalchinees. En je kunt hem best speciaalbier geven, maar alleen als hij van bier houdt! Niet omdat hij toevallig een man is.’

TerZake is een bijlage van Media Lab en valt buiten de verantwoordelijkheid van de redactie van Elsevier Weekblad. De thematiek komt tot stand op basis van wensen van adverteerders en de artikelen worden door onafhankelijke journalisten gemaakt.

Vader is een wereldverbeteraar

Een sterk sociaal gevoel. Bevlogen en een tikkeltje tegendraads. Zo typeert Bart Knaapen zijn vader Pieter — tot 2012 directeur van renovatiebedrijf KnaapenGroep. Bart doet het anders dan zijn oude heer, maar behoudt het maatschappelijke gezicht dat ’s lands oudste familiebedrijf zo gewaardeerd maakt. Het is 1982. Pieter Knaapen is 32 jaar als zijn vader … Continued

Lees verder

Zo vader, zo zoon

Op Vaderdag denk ik onwillekeurig aan de asbak die op het bureau van mijn vader staat. Ik schonk hem die als kind. De gift trof slechts gedeeltelijk doel: ja, het ding staat al decennia op zijn bureau. Maar nee, niet om as op te vangen, maar als voorraadbakje, voor paperclips. Natuurlijk, ik zal ontbijt op … Continued

Lees verder

ADVERTORIAL: Schenk je vader een vorstelijk glas Courvoisier

Bijzondere momenten vier je in stijl. Vaderdag is de ideale gelegenheid om hem een mooi glas cognac te schenken. Met Courvoisier, één van de oudste cognachuizen ter wereld, kies je voor niet minder dan het beste. Winston Churchill, Ernest Hemingway, Martin Scorsese – ze hebben allemaal iets gemeen. Ze waren en zijn namelijk liefhebbers van … Continued

Lees verder

Hoe koffie een premiumproduct werd

Koffie is het tussendoortje voorbij. In navolging van de craft beers is een markt ontstaan voor bijzondere koffiesoorten waarvan met aandacht wordt genoten. Ondernemers springen in het gat van de specialiteiten, terwijl ook thuis en op de werkvloer het plastic bekertje plaatsmaakt voor een kop met schotel. Nederlanders zijn ware koffiefanaten. Volgens een recent onderzoek … Continued

Lees verder

Start-up in speciaalbier

Beerwulf, een e-tailer in bijzondere bieren, brengt het aanbod van ambachtelijke brouwerijen in heel Nederland aan de man. Hoewel, aan de man? ‘De meeste van onze klanten zijn vrouw.’ Het aantal Nederlandse bierbrouwers schiet als paddenstoelen uit de grond. Maar hoe kleiner de bierbrouwer, des te moeilijk het soms is om het publiek te bereiken. … Continued

Lees verder