sport

De Coca Cola-spelen

Door John H. Wories - 15 augustus 2016

Baron Pierre de Coubertin zou zich omdraaien in zijn graf als hij wist hoe een „private enterprise” van machtige zakenlieden de Olympische Spelen van Los Angeles koste wat het kost (en het kost de sponsors wat!) tot een renderende affaire wil maken.

Nog voor een startschot op de Olympische Spelen gelost is, zijn de belangrijkste medailles al lang verdeeld. Een dertigtal grote ondernemingen heeft in Los Angeles de gouden plakken bij voorbaat voor zich opgeëist. Zonder hen zouden er geen OS ’84 in Amerika geweest zijn.

Nog nooit in de geschiedenis van de moderne Spelen is de organisatie ervan met zoveel risico’s gepaard gegaan als nu, in Los Angeles. Het organiserende Comité (LAOOC) zag zich al direct voor een paar grote problemen geplaatst. Inkomstenbron nummer een bij alle Spelen is altijd de overheid. Los Angeles doet het evenwel zonder één cent subsidie. De tweede grote geldstroom was, zoals bij voorbeeld in Japan, Mexico, Canada en Rusland, het Olympische loterijwezen. En dat mag nu even niet, volgens de Californische wetgeving. Los Angeles wil in de geest van de baron De Coubertin de Spelen een meer sportief accent geven, meer ideële allure, minder commercie, meer intimiteit en voor alles: zij moeten minder kosten.

Na de verliezen van Montreal, gebudgetteerd voor zeshonderd miljoen gulden en geëindigd met drie miljard gulden verlies, en Moskou, met een deficit van zevenentwintig miljard gulden, hadden de burgers van Los Angeles geëist dat zij niet via de belastingen zouden moeten opdraaien voor eventuele verliezen. Het IOC moest van zijn eigen “geloof” afstappen om niet, zoals gebruikelijk, de organisatie aan één stad over te dragen. In feite worden de Spelen nu overgelaten aan een stelletje gewiekste zakenlieden. De “private enterprise” die het organiserend Comité, met eigen financiële middelen, nu is, geeft tot op dit moment de verzekering dat de Spelen voor zegge een ruime vijfhonderd en vijftien miljoen dollar (515 miljoen) hun schuldenvrije beloop kunnen hebben.

Dat is minder dan tien procent van de kosten die bij een aantal Spelen in het recente verleden werden gemaakt. De president van deze Olympische privé onderneming, Peter Ueberroth, een miljonair die in de reiswereld zijn geld verdiende, voorspelt zelfs dat zijn Spelen een mogelijke winst van een dikke vijftien miljoen dollar gaan opleveren, winst die terugvloeit naar diverse sportorganisaties. Eerste voorwaarde daarbij is dat niet, zoals in München gebeurde, alle sportfaciliteiten nieuwbouw zullen zijn. Het gevolg van die zakelijke aanpak is dat het Colosseum (92.000 toeschouwers) – museumstuk uit de Spelen uit 1932 – wederom in ere hersteld werd. Er kwam géén Olympisch dorp; de enig noodzakelijke nieuwbouw, zwemstadion en velodrome, werden in de maag gesplitst van onder andere Big Mac-hamburgers die in ruil voor centjes het stadion ,,Mac-Donald’s” mocht noemen.

Zaken doen met dit commerciële Olympisch comité is dus een hele toer. Zo moeten televisiemaatschappijen en sponsors wèl vooruit betalen. Alleen al die voorwaarde leverde in korte tijd 125 miljoen gulden aan rente op.

Wie nu echter dacht dat de televisie en de grote ondernemingen zich nog wel even achter het oor zouden krabben voor zij besloten mee te doen, onderschat het Amerikaanse zakenleven. Alsof het de 100 meter betrof, kwamen ze aansnellen. Eerste gegadigde: ABC televisie. De prijs die concurrent NBC ooit aan Amerikaanse rechten had betaald voor de Spelen in Moskou (circa 87 miljoen dollar), leek een aanvaardbare richtprijs. Peter Ueberroth en de zijnen weken af van deze richtlijn en lieten ABC 225 miljoen dollar betalen.

Voorlopig ziet het renderende Olympisch huishoudboekje er als volgt uit: 280 miljoen aan tv-rechten (de beelden worden door 2,5 miljard mensen bekeken), 117 miljoen dollar aan sponsors; zo’n 90 miljoen dollar aan recette, plus de inkomsten van munten en ander Olympisch strooigoed.

Ook wat de sponsors betreft pakten de organiserende Olympische zakenlieden het in Los Angeles even anders aan. Er moest minimaal 12 miljoen gulden per sponsor neergeteld worden wilde men zich officieel “Sponsor of the Olympic Games” mogen noemen. Big deal. In Montreal konden 200 bedrijven dat en in Lake Placid plakten meer dan 300 ondernemers het Olympische label op hun produkten. Los Angeles bracht het aantal officiële sponsors echter terug tot 30. En daar kwamen de heren.

Op het hoofdkantoor van Coca Cola in Atlanta kan Gary P. Hite, manager voor International Sports, daar kleurrijk over vertellen. “Behalve geld zegt een bedrijf ook diensten toe. Zo stelt IBM computers beschikbaar en helpt AT-T bij de communicatie. Omdat er weinig behoefte was aan hamburgers, beloofde MacDonald het zwembad te bouwen, dat óók in principe was toebedeeld aan de winkelketen 7-Eleven. Die vroegen nog even bedenktijd (mag het even?) en toen ze een week later met een positief antwoord terugkwamen, was alleen nog het velodrome over. Laten we dat andere ding bouwen, zei de onderhandelaar namens het warenhuis, wat is dat ook al weer, een velodrome?”

Toen aan Kodak na diens toezegging van vier miljoen dollar plus faciliteiten en equipment, ook nog om een extra bedrag voor een jeugdfonds gevraagd werd, brak het bedrijf de onderhandelingen af. Dan niet, reageerde Peter Ueber Alles, zoals Ueberroth genoemd wordt, en hij wendde zich tot Fuji-film. Kodak feliciteerde Fuji met de coup ten koste van 9 miljoen dollar en sloot vervolgens doodleuk met het Amerikaanse Olympisch Comité en ABC-televisie voor 12 miljoen dollar een tv-contract met de bepaling dat zij het alleenrecht hadden in hun branche op de televisie. Het Los Angeles Comité en het Amerikaans Olympisch Comité gaan dwars over en door elkaar heen.

“We zijn zelfs op de vingers getikt,” zegt Gary Hite, “omdat we speldjes in omloop brachten van Sam de Adelaar met een colaflesje in de hand. Sam mag onder geen voorwaarde een produkt vasthouden.” Dan komt ineens de Olympische gedachte weer boven.

Is al dat geld niet wat overdreven? Om daarvoor in ruil op je cola-blikje te kunnen melden dat je de officiële frisdrank van de Olympische Spelen bent?

HITE: “Overdreven vinden wij het niet. Er wordt bij ons zo’n 105 miljoen gulden in de Spelen gestopt, 36 miljoen gulden aan het Los Angeles comité, 39 miljoen aan tvspots en 30 miljoen aan speciale promotie van de produkten. Dan hebben we het nog niet over de plaatselijke bottelaars van Coca Cola, die hier en daar zelf geld in de Spelen hebben gestoken. The games, it fits our image. Cola en The Games gaan al lang samen, al van 1928 in Amsterdam af, toen wij Coca Cola in Nederland introduceerden. Niemand in de raad van bestuur was tegen de investeringen rond Los Angeles.

Al met al is het een heel georganiseer om dezelfde tekst bij 1500 onafhankelijke bottelaars en 4000 distributeurs in 155 landen op de verpakking te krijgen. Een gebeurtenis als de Spelen of een WK heeft iets te maken met de bedrijfsfilosofie van grote ondernemingen in dit land. Een marktleider — wij produceren 35% van alle softdrinks ter wereld — behoort de gemeenschap te helpen met diensten en geld. Dat is met name bij deze Spelen gebeurd door de lokale bottelaars. Er worden concerten georganiseerd, modeshows en fancy fairs gehouden om het plaatselijk Olympisch comité of een sportbond aan geld te helpen.

Als je voor de gemeenschap bezig bent, komt het geld er weer uit, dat is onze overtuiging.” Terwijl Hite over de telefoon met de Fifa praat over het toernooi in Chili ’85, laat Peter Caparis, project-manager voor Los Angeles, een aantal dertig-seconden-spots zien. Beelden opgenomen van Afrika tot Japan steeds met het thema: internationale verbroedering of —  onvermijdelijk —  de familieband.

En natuurlijk steeds in een versie met ‘negers’ en een, heel aparte, spot met blanken.

CAPARIS: “Vergeet niet dat wij soms tv-tijd moeten kopen om in een studio te kunnen binnenkomen. Op ieder sportveld, in ieder theater of pretpark wordt eerst een gevecht van leven op dood geleverd om jouw produkt binnen te krijgen.” Is het een ramp voor Coca Cola dat de Russen met hun aanhang niet komen? “In het geheel niet. We hebben in eerste instantie onze investeringen berekend op de binnenlandse markt. Ten tweede zit Pepsi in Rusland.” Steekt dat?

“Wij zitten in China en daar wonen méér mensen. Wel is het zo dat we de tv-tijd verzekerd hebben als er door welke oorzaak ook geen of minder tv-verslaggeving komt.”

Gary Hite is inmiddels uitgepraat met Fifa-baas Havelange.

Los Angeles heeft nu al het ,,epitheton ornans”, het sierende waarmerk van de Coca Cola spelen. Is hij daar gelukkig mee?

“Beslist niet. We sponsoren met opzet geen individuele teams of atleten, omdat ik er bij wijze van voorbeeld niet aan moet denken dat een Amerikaan een Duitser verslaat. We willen ook in Duitsland blijven verkopen. Coca Cola steunt sportbonden zonder daarvoor rechtstreekse invloed te willen hebben. Het zullen altijd sporten zijn die massa’s trekken en internationaal bedreven worden. Tennis bij voorbeeld niet, omdat daar te veel decision makers onder zitten. Onze reclame-filosofie erachter: als je de top helpt, help je de breedte.

En nog belangrijker, je hebt altijd een leuke tijd als je cola drinkt.

Coke is it. Ik verwerp ook het idee dat een grote onderneming samen met een tv-station z’n eigen evenement organiseert voor lege tribunes. We zijn gebaat bij volle stadions met veel cola drinkende toeschouwers.”

Die Gary Hite moet een mooie baan hebben. Hij stapt namens zijn bedrijf bij de internationale atletiekunie binnen en vraagt: Hoeveel hebt u nodig voor het WK in Helsinki? Organiseert samen met de Fifa over de hele wereld voetbalacademies met de beste coaches en steunt onder meer WK’s voetbal voor de jeugd die de tv-camera’s nauwelijks of niet halen. “Geloof me,” zegt Gary Hite, “in dat ontwikkelingswerk voor de sport zijn honderdduizenden dollars gestopt.” Voor Amerikaanse begrippen “even vliegen verderop”, onderschrijft Richard G. Starmann, vice-president van MacDonaJd’s, in Oak Brook bij Chicago, dezelfde filosofie. “Wij willen teruggeven aan de gemeenschap. Ons MacDonald’s zwemstadion gaat na de Spelen terug naar de bevolking. Voor ons was het logisch de Spelen te sponsoren omdat wij vaste ondersteuners van de zwem- en atletiekbond waren.”

Hoeveel geld is erin gestopt? “Naar schatting 30 miljoen gulden, inclusief tv en exclusief zwembad van 12 miljoen gulden. Wat de Spelen betreft, sponsoren we specifiek zwemmen en gymnastiek, omdat anderen dat niet deden, omdat het internationale sporten zijn, omdat het jonge mensen betreft en omdat het om jongens en meisjes gaat.

Diezelfde jonge mensen —  17 miljoen iedere dag —  zorgen in 8000 restaurants voor een jaarlijkse opbrengst van 2,8 miljard dollar. Is zo’n investering dan hoog? Ik denk van niet, zeker niet als je de gemeenschap daarmee iets van het eigen geld teruggeeft.” ?

“We take the hamburger business more seriously than anyone else”, luidt de lijfspreuk van oprichter Ray Kroc. “MacDonald’s is geen hamburger, maar een systeem”, luidt een andere mooie. Starmann: “Natuurlijk is de invloed van sportsponsoring niet echt aantoonbaar, hoewel wij er wel research naar laten doen. We voelen dat het in onze filosofie past, zoals we voor Jimmy Connors gekozen hebben met het risico — ik ben het met Coca Cola eens — dat hij verliest. Hij is een vechter en een cleane speler. Hij sloeg in zijn uppie in Canada 200.000 gulden bijeen voor de ‘Ronald MacDonald-tehuizen’, een project waar ouders bij hun zieke kinderen kunnen verblijven.” De Olympische spots van MacDonald’s, ook hier weer in zwarte en witte uitvoering,  beloven na het eten van de Big Mac betere kinderen (‘it makes better kids’). Eerste shot: vader en moeder zien kind jarenlang voor dag en dauw trainen. Laatste shot: vader en moeder in Los Angeles zien zelfde kind op het erepodium. Tranen van vreugde en ontroering. MacDonald’s maakt niet alleen betere atleten, maar ook betere kinderen.

Natuurlijk zijn de Olympische Spelen ’84 niet voor alle ondernemers goud, zilver en brons. Een kleinere ondernemer komt op de Olympische Spelen niet ver. Eén van hen bood kosteloos de diensten van zijn bedrijf aan in ruil voor dat felbegeerde predikaat official supplier. Het comité verlangde voor 500.000 dollar aan gratis arbeid, ofte wel 10% van ’s mans jaarlijkse inkomsten.

De omstandigheden in Los Angeles voor de 10.000 deelnemers, 2000 coaches en ruim 8200 journalisten zullen uitstekend zijn. Ze slapen er rustig in de wetenschap dat de 100 gulden per nacht een jaar vooruit betaald is en mocht de reporter naar huis willen bellen, dan kan dat ook voor 1800 piekjes. Er is zelfs een parkeerplaats bij het stadion gereserveerd voor 1000 gulden.

Olympisch zaken doen in Los Angeles: Pierre de Coubertin en Avery Brundage zouden het afgekeurd hebben. Peter Ueber Alles denkt echter oprecht dat hij de wereld een voorbeeld geeft van hoe het moet. “Ons voorbeeld is misschien niet het beste, maar het laat zien hoe het goedkoper kan.

Op onze manier kunnen steden die er vroeger slechts van konden dromen, de Spelen gemakkelijk herbergen.” Misschien kan burgemeester Ed van Thijn aan Los Angeles vragen hoe het verder moet met z’n slogan “It’s all in the game, in Amsterdam 1992.” Mogelijk heeft Peter Ueberroth tegen die tijd een jaartje vrij. We zien Shell, Philips, de KLM, Heineken, de Melkunie, Bolletjebeschuit en de NOS nog niet zó Olympisch zaken doen.

Dit artikel is verschenen in Elsevier op 14 juli 1984

Ingelogde abonnees van Elsevier Weekblad kunnen reageren.